<<定位>>读后感,细节后续补上

读后感,小鹰总结如下:
①人脑一个品类极限是记住七个品牌,但是普遍是记住前两个!
②品牌一定要做定位,但是并不是根据产品特点,而是根据客户的心智阶梯,并锁定第一的位置,极其重要!
③定位就像一个钩子,勾住客户心智,这个钩子即品牌,品牌附带产品特性!
④定位的最终目标即,提到品类自动联想品牌!这也是心智阶梯第一的原因!提到可乐🥤就是可口可乐,提到汉堡就是麦当劳,汉堡王!
⑤第一个入市的产品,并不代表第一个定位的!譬如之前洋酒圈靠文案摄影很火的那家,她没有做定位,如果有一家去定位她的手法,并设计出好的文案,在买家心智中占据第一,那你就是第一!
⑥同一品牌名不建议做延伸,会打乱之前的定位!
⑦文案是品牌底层逻辑的体现,这里涉及心理学,譬如多数人富有同情人,爱国情怀,譬如全新的李宁,国潮设计!就是重新定位的结果!模特,设计等等都围绕定位操作!
⑧品牌起名要特别注意!
譬如国航和东方航空,即使东方航空投入再多营销成本,也无法超越国航,心智造成的!其实就是潜意识认知,也可以理解为联想!
⑨还是要提一下互联网,做定位最好的品牌”烫”社交女鞋!,我无数次提及,非常崇拜,互联网做的好的定位品牌不多,这其实也是值得的研究的!
个人感觉品牌定位一定是核心老大带队的,因为最懂行业,客户和产品!
⑩很多书提到一个问题,定位也好,营销也好,即使顶级大神也会失败!日本人认为,十次营销成功两次即成功!
所以,大胆尝试!
所谓电商,成功其实是综合的结果,人钱货缺一不可!产品好,一切都不是事!但是,要考虑清楚,什么是产品好?!其实纬度很多!
经常听到有人说电商就是视觉,文字不重要!
认真回忆一下你下单那一刻,考虑的是图片还是文字!图片好看解决的是兴趣,但是购买的时候你大脑🧠只考虑图片?!
电商变化一直很快,底层操作手法真的就那几样!
其实,很多大店,成功的店铺都有很强的理论痕迹,当然,也可能运营自己也不知道!毕竟现在的大店起步的时候是几年前,那时比现在操作简单很多!
不要怀疑书中的理论,我认识的顶级运营都在看书,他们的实操也都是顶级的!
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很幸运2021开年,看了一本好书!
也很幸运是在看了很多书之后阅读了这本,以至于还能理解一些其中的道理!
运营的能力,其中一点我认为是很重要的,即学习能力!也可以理解为阅读能力!
有很多人不习惯阅读文档,譬如阿里的各种文档!这是阻止其进步的一个很重要原因!
2021继续读书

转:营销的底层逻辑

作者:策划鼠
链接:https://www.zhihu.com/question/313073191/answer/615910634
来源:知乎
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在回答此问题之前,先问你个问题?消费者为什么会购买?要知道花钱是个很严肃的行为,所以我们花的每一笔钱都会认真,也许你会说有时我们花钱并非很有逻辑,但我想说的,任何感性和理性的消费,背后都隐藏着“需求”二字,也许你没有上火,但当“怕上火,喝王老吉”广告语出现时,你也会情不自禁在火锅店,点一瓶王老吉;也许你未毕业前,觉得LV包很俗,但是当你工作后,发现办公室的同时,都在背LV包时候,此时买LV包需求就会出现。

营销的底层逻辑围绕“需求”展开,要么你满足消费需求,要么唤醒消费者需求;如康师傅瓶装水满足消费者解渴、方便需求,而雅克长白山水,解决唤醒“消费者早晨喝一杯好水”的需求。

那具体在营销过程中,如何来发现消费者需求,强化消费者的需求,首先我们来了解需求产生的原因,此可借助李叫兽关于需求形成三角形,优秀的营销策划,不在乎各种营销推广手段,而是紧紧围绕消费者需求出现。(以下文章,由李叫兽所写)

缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

要知道人是非常不喜欢改变的,对于改变很抵触。对于消费者的改变,企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变,企业的产品就卖不出去。

那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

比如吃鸡游戏工具的广告,通常是在未用工具前,你的各项技能无法施展,但当使用工具后,你立刻技能爆棚,成为比赛中的MVP。在这样的营销下,玩家的缺乏感就形成,购买游戏的套装的可能性就大大提高。

请大家务必记住,当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你,你的营销就越成功。

你需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,这就是营销。下面一张图,就是李叫兽整理消费者缺乏感图。

它按照消费者观察自我的视角进行分类,5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

任务的视角

把消费者看成一个处在任务中的人,他的落差来自完成减未完成。比如当你在聚精会神打游戏时,鼠标各种卡顿,最后一秒钟被杀,此刻一款战神级的鼠标,就能够帮助你在战场上快速杀敌。

时间的视角

当年轻人在购买房子时,不仅仅来自于丈母娘的影响,还在于很多开发商在宣传单上,写着再不买就涨了,在这种害怕未来房价大涨的情况下,我们快速上船。

关系的视角

前两天面试的一家公司老总,之前操盘过中国一家洗脚盆,洗脚盆这类产品,购买者主要是年轻人送给父母,所以当时在宣传上,打出“为天下父母洗脚”的口号语,广告在央视播放后,迅速脱销。

群体的视角

消费者在购买决策时,总会面临金钱和时间的风险考虑,所以在身边人更多购买的时候,他的防御心也就会减弱,这也就是我们在定位派,经常打出“热销XX国家和XX年”的原因。

角色的一致性

角色是什么呢?角色就是消费者自我,是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

请大家一定记住,营销人永远都在用消费者的眼睛看世界,我们要懂得消费者,能够洞察他们的缺乏感,缺什么补什么,有的放矢才是好营销。

目标物

本节要点:

◆ 消费者需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费;

◆ 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物,在这个问题上,我们常犯3种错误;

◆ 营销人永远在发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知。

我们解决了激发缺乏感的问题,但缺乏感只是一种感觉,一种很难受的感觉,并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

这里要引入一个心理学概念,叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢?就是把这个行动说得越明确,越形成明确的目标物,那么行动达成的概率越高。

在营销上,我们认为,消费者往往需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费

消费者能力

本节要点:

◆ 把动机最终转化成需求,消费者的能力是最后一道关口;

◆ 营销人需要给消费者“赋能”,让消费者更有能力做出最后的消费决策;

◆ 消费者面对6大成本,赋能方式各不相同。

现在消费者已经有动机了,还缺的就是能力了。

我们发现在营销史上存在着大量这样的问题,就是消费者非常的心动,但是最终却没有购买。那是因为什么呢?因为消费者采取改变的成本太高了,从而超过了意愿。

我们来看一个极其典型的案例:如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

按照我们惯常的思维,可以投放关键词定向推流广告,把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户,这应该是最精准的。但事实证明,效果并不好。

为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人,不会经常搜索,直接买来开了;而经常研究奥迪的,很可能是开奇瑞的人。

所以,更好的营销策略应该是,根据大数据对人的收入做一个分类,给一定收入水平线上的人推送奥迪,而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞,是更高效的营销方案。

从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。

要跨越成本门槛,把动机最终转化成需求,营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力,降低消费者决策成本,让消费者更加便利做出选择,这些都是赋能。

我们在营销上另外一个常犯的错误是,本该给消费者赋能,而却把劲儿用错了方向,不停去提高消费者的动机。

一个案例是波士顿交响乐团怎样提高当地人对交响乐的需求量。他们原本用了很大的力量去进行交响乐的普及教育,提高兴趣,但效果不佳。

后来通过调研,他们发现很多人有兴趣,但没有转化成需求,是能力问题,不是动机问题,原来交响乐团的位置不好找,而且停车很不方便。

于是交响乐团改造了停车场,并提供了导航服务,于是销量大幅提高。

关于更多李叫兽营销底层逻辑,可仔细阅读,此文可供你更靠思考。

提高转化率和提高客单价的几种玩法

电商运营小鹰

提高转化率:
① 秒杀
② 限时折扣
③ 优惠券
④ 赠品

提高客单价:
① 优惠套餐
② 满N元(件)换购
③ 满N件减价
④ 第二件半价(7.5折)

当然还有很多玩法,陆续完善:>,电商运营们加油~~~

买家决策过程分析

电商运营小鹰

现在大家都在做产品的分析,譬如差异化,定价等等,确实很重要,但是我们也要了解一下买家的决策过程。

首先我们要清楚我们的目标对象是谁,产品是卖给谁的,他们为什么买,为什么会选择我们购买等等。解决这几个问题的目的在于,可以做更有针对性的说服策略!

电商运营都很清楚标品的玩法,首选销量,其次价格,然后赠品,如果所有空间都没有了,就很难靠这个产品拿下高点!
这里面就有很严格的决策逻辑,我们试图分析一下买家大脑的决策过程,举例说明:
① 买家需要A产品,产生需求,他会搜索一个他大脑中的核心词。 (此处我们忽略买家购买习惯,譬如是在哪里渠道购买)
② 搜索出来的结果页中,买家大脑会选择他认为和他自身最相关的首图进行点击(首页,利益点)
③ 然后进入卖家详情页,这里也是我们电商运营最上心的地方,因为这里要解决掉说服的问题(这也是为什么我们电商运营要了解对手评价,问大家问题的原因),我们要将买家最关心的点,全部解决掉!这里重点是如何说服,如果描述的问题。要体现促销
④ 有个很重要的点,就是我们的产品到底解决什么问题,买家为什么选择你,一定要选一个重要的点,让后将这个点放大!标品在电商平台主要是销量,那就将销量尽量做大。

关于上面第④点,大家可以想一下最近很火的盲盒,大家为什么这么热衷,盲盒卖的是惊喜感!但是为什么会再设计一个隐藏款呢,就是把惊喜感放大很多倍!

所以,这个产品是功能性,那就把功能这个点做到极致,也可以说包装到极致!

仅仅是个人的一些感悟分享,希望对大家有所帮助 :>

常用的品牌定位策略

常用的8种品牌定位策略

转自黑小指,如有冒犯,请联系站长删帖

品牌定位,就是在夹缝里求生。

市场不乐观啊,要有夹缝求生的姿态。

这样才可能活下去,才能一席之地。如果要让消费者认识到产品在市场中的独特位置,品牌产品必须采取定位策略。简单点说,就是小区的车位很紧张,你要赶紧先把车位占了。抢车位的策略很多,要看看你是什么老司机。

1、强势定位策略

如果你的品牌是最早的,那么你可以很强势霸气。比如,可口可乐,它就是可乐饮料里最早的品牌。它的定位就是真正的可乐,口号就是“只有可口可乐,才是真正的可乐”。理由很简单,大多数人喜欢真正的东西,没人喜欢冒牌或仿造的。

2、优势分类策略

优势分类策略是按商品定位在没有强势品牌分类中。太强势的品牌有品牌壁垒,一般很难攻破。尽量避免用鸡蛋碰石头,找到一个有利于自己商品的分类。

比如红牛,它本身也是有维生素维他命的饮料,它的定位是补充能量的饮料。红牛避开了强势饮料品牌可口可乐,找到了有利于自己的分类。

3、独特分类策略

独特分类策略就是自己创造一个分类出来。与其在大道上挤破头皮,不如自己去发明一条小路。如果当不了一个门派的掌门人,那就自立一个新门派。

七喜就是一个典型的例子,从最开始定位清凉饮料,到最后发明了一个新品类“非可乐”,让七喜成了该品类的第一强势品牌。我发明的,当然我是第一了。

在我看来,农夫山泉也是用的独特分类策略,它是第一个提出来“不生产水”的品类出来。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,在消费者的固有认知里,一个商品肯定是经过加工处理的。农夫山泉首先提出搬运工这个词,也顺利成为第一个搬运工。在该“不生产”的分类的矿泉水中成为强势品牌。

4、使用场景分类策略

消费者在归类产品时候,有时不是去考虑它的形态,而是它在生活中特点需求使用的出发点和场景。使用场景分类策略,就是用产品在生活中扮演的角色作为定位。比如,早餐牛奶和早餐饼干,都是定位成早餐用品。

比如,营养快线的“早上喝一瓶,精神一上午”,就是扮演早餐饮品的角色。比如,六个核桃的“用脑时刻”,就是一个提高智力的小帮手。消费者习惯使用场景型记忆,那么广告就应该把产品使用的具体场景指示出来。

5、细分类策略

细分类策略就是单点突破,细分专注进行产品定位。就拿啤酒来说,啤酒品牌成百上千中,但是细分下来就很少有竞争对手,比如女性专用酒。再说电商平台,大大小小的平台那么多,细分下来才是竞争力。比如唯品会专门做特卖,做得有声有色的。

再拿教育培训来讲,就有很多机构平台开始专注于新媒体培训。假设现在有一个专门做在线性教育的,那么它可能更好地活下去。

6、功能定位策略

功能定位策略,产品在功能上有特殊性或者有优势,来确定产品的定位。比如王老吉,本身是具有药性功能的饮料,它的定位就是防止上火,而不是味道好极了。

比如海飞丝,它强调的功能优势是去头皮屑,而不是乌黑亮发。比如飘柔,它的定位是使头发更加柔顺,防止分叉等等。一个产品有很多优势,但要主推一个。

7、使用感觉定位策略

使用感觉定位策略就是用了这产品会给你带来什么感觉。把使用产品的感受放在一个舒服的位置上,用愉快的感受来吸引消费者。

比如,雀巢咖啡“味道好极了”,炫迈口香糖的“根本停不下来”,雪碧的“透心凉”,吉列剃须刀的“看着光,感觉爽”,特步的“飞一般的感觉”。

8、销售量定位

销售量定位的逻辑是依据消费者的从众心理。一方面,人是群体动物,会屈服于其他人的压力,然后做出附和的选择。另一方面,既然那么多人选择,等于给自己服下定心丸。就像斯巴迪香烟的广告语,「一百万人的选择,不可能是错的」。

销售量定位特别实在,这个策略定位的身影一直都在。艾维斯租车的“我们是老二,所以更努力”。言下之意是,艾维斯在租车行业是排第二名的,第二名已经很厉害了哦。

香飘飘奶茶,“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“一年有12亿人次在喝”都是在强调销售量。

可以看到现在的电视广告,经常把用户量、销售量和金额量等重点标出来。包括现在的自媒体,喜欢给自己加一个“100万人都在关注的”的标签。全国第一,地表最强,宇宙最大等,这些词就是一种销售量定位策略。

以上是几种常用的定位策略。具体情况具体分析,看看哪一种真正适合自己。

电商小鹰浅谈积分价值计算公式

电商运营现在越来越重视客户维护,自然离不开积分的设计,但是如何计算积分价值,可能没有太多思路,下面说一下我的想法。

其实积分的设计就需要结合利润率和营销成本的,譬如利润率30%,营销成本5%,那一个积分就是0.05分!

这么说,可能就更清楚了,假设消费金额和积分是1:1兑换,换句话消费100元(100个积分)会得到5元的价值反馈,那就是一个积分的价值是多少?

5/100=0.05!

知道一个积分的价值,那假设一个1000元的手机,客户需要用多少积分兑换呢,答案是20000积分 :>

这个思路相对简单,仅供参考 ~~

也希望大家积极讨论出:>