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如何找到用户的真实需求

如何找到用户的真实需求?这有三个思路

转自

传播体操

大家都知道,通过一些正儿八经的方法,除非有相当的技巧,否则用户基本上不会跟你说真话。无数产品悲剧都是由此而来,其中著名的案例就是多年前可口可乐的新配方的失败。

80年代可口可乐为了对抗百事可乐的冲击,在美国10多个主要城市进行消费者调研,问用户“认为可口可乐口感如何?”“想试一下新饮料吗?”“可口可乐口感变得更柔和一些,你会尝试吗?”

调研结果显示用户普遍希望可口可乐出新口味。然而……当可口可乐真的做出新可乐时,却招致用户大量投诉抗议,最后新可乐只卖了3个月。

无论问卷、调研做的多严谨,其实都很难捕捉用户的真实需求,在不专业的调研下,还极容易让错误结论把产品方向带偏,带来像“新可乐”一样的悲剧。

那么问题来了,如何才能找到用户的真实需求呢?这里有三个思路,也许能给你启发~

一、追问五个为什么

这个方法是由丰田提出来的,是丰田生产系统理论的重要组成部分,简单来说就是对一个问题追问5个为什么,那么问题的本质原因就会暴露出来,这个本质原因也就是我们所说的“真需求”。这个方法也在精益管理、六西格玛之类的管理实务中普遍应用。

不断追问为什么,能让用户不断过滤伪需求,找到问题的真正原因,这个方法的好处是,你不一定要找到真实用户,就算是对自己也照样适用。

《上瘾》这本书中有个关于“电子邮件”的例子可以参考:

问题一:为什么需要使用电子邮件?

回答一:为了接收和发送信息。

问题二:为什么要接收和发送信息?

回答二:为了分享和得到信息。

问题三:为什么要分享和得到信息?

回答三:是为了了解她同事、朋友、家人的生活。

问题四:为什么要了解别人生活?

回答四:为了知道自己是不是被需要。

问题五:为什么在意这个?

回答五:因为害怕被圈子抛弃。

五个为什么连问下来,用户的底层真实需求出现了,就是害怕被圈子抛弃,这个恐惧感才是设计该产品中最需要把握的地方,产品的设计需要不断安抚、减轻这种恐惧感。

如果不连续追问下去,我们很容易被表象迷惑,永远得到的都是“一匹更快的马”,而没想到给用户造出汽车。

二、用户行为无法骗人

调研行为中用户的口头承诺几乎毫无意义,因为只有行为才能体现用户的真实需求和真实想法。

梁宁曾举过这么一个案例:索尼打算推出一款智能音箱,召集目标用户调研讨论,新品应该是黑色还是黄色,讨论结果是普遍认为应该是黄色,最后组织者为了对用户表示感谢,说能免费送一个音箱,结果每个人拿走的都是黑色音箱……

典型的“用脚投票”,用户“嘴上说不要,身体却很诚实”,但通过对用户行为的观察,就能找到真正的需求。

若是拿不准用户的需求点,那就跟用户浸泡在一起,在用户身边观察用户如何使用产品、使用过程中有什么不便,潜入用户群中观察用户们都在谈论什么……只有观察用户的实际行为,才对我们的产品迭代、营销推广有意义。

三、挖掘用户描述性内容

虽然调研所获得的结论大多都是错的,但并不代表调研和访谈没有价值。我们需要在众多的调研内容中拨云见日,挖掘真正的需求点。

描述性内容才是用户真正在意的,比如说通过调研用户会告诉你需要“一匹更快的马”,那么在这个结果中,“马”根本不重要,重要的是“更快的”,因此你可以造一辆汽车给他。

描述性的内容是与用户要达成的任务直接相关的,而非描述性内容往往是实施用户任务的众多手段之一,我们可以有选择地忽略掉。

再比如你向女性调研,结果是她需要一个“更保湿的化妆水”,那么“化妆水”的信息是不重要的,因为用户对产品并不专业,而“更保湿的”才是重要信息,因为它与她想要达成的任务直接相关,因此,你可以给她做一个更保湿的乳液、更保湿的面霜均可,只要能够完成她使用场景下的任务。

当然我们还可以用第一点中所说的方法追问下去,“为什么需要更保湿的化妆水?”,追问到最后答案可能是“希望看上去更年轻”,那么你的产品思路就顿时又开阔了,用户想要解决的最核心问题是“如何让她显得更年轻”。

结语

通过不断追问“为什么”、观察用户行为、捕捉用户描述三个思路,你就能够有效挖掘出用户的真实需求,只有把握了用户需求/用户洞察,才能让产品和营销立于不败之地。

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顾客心智是个什么东西

顾客心智是个什么东西

童蒙方舟已关注0.3582017.06.03 11:24:30字数 1,877阅读 2,340

图片发自简书App

心智就心智吧,还加上顾客两个字,我当年第一次看到这个词,心里想:丫的,吓唬谁呢。但在商业顾问这行干得越久,经历的项目越多,我越有体会:还真有“顾客心智”这么一回事。只不过,这么多年,无论商学院教材还是企业内部的培训,都用了另一个不那么精确地词——顾客心理学,来代替顾客心智。

心理和心智有什么不同呢(商业氛围内的)?直白的说吧,心理就是冷冰冰的。冷冰冰的教你顾客在想啥,冷冰冰的教你怎么满足顾客的需要,冷冰冰的让你以为你可以窥见顾客隐秘的内心欲望。心智呢?当然是热乎乎的了,就像冬天的早晨吃了一口热乎乎的包子,喝了一口热乎乎的豆浆,那个滋味,不叫满足,叫幸福。心智要的就是这个“幸福感”,不刻意的、自然而然的、合乎情理的,但还要带着那么一点小惊喜。

说到这里你应该感受到了,顾客心智——也就是顾客心理智能那个甜蜜点,只要被满足就觉得很幸福,只要搔到痒处就觉得很过瘾——是什么?

答案就是:顾客心理智能流动的过程。进一步说,这个流动的过程产生了商业中真正重要的东西——顾客潜在需求 (顾客自己都不知道自己要什么,但他的确需要)

对,好好想想,我们是不是自动化的、不动脑子的就认为顾客的潜在需求是个确定的结果呢?因为潜在需求是由心理智能产生的,而心理智能又像一条河流,不断的流淌、不停地运动,奔流到海、昼夜不息。

所以,顾客心智是动态的(其实人的心智本来就是动态的,要不怎么叫活着呢),那你用静态的眼光怎么可能看得准?你用过去的方法解决现在的问题怎么可能奏效?那些现在让你成功的,在未来可能根本不管用。这不只是现实,更是真理。

说了这么多,好像顾客心智这东西很玄(对不去学习的人来说挺玄),有人肯定会问:那有没有什么方法能掌握呢?告诉你:没有。

“我去………………”

别急,我看到了你愤怒、疑惑、想揍人的小表情在蠢蠢欲动。

虽然没有办法掌握——因为掌握本身也是个静态思维的逻辑——但我们可以学习,而且还有学习的诀窍:分层学习、直达要点。

只要我们学习到了顾客心智的要点,我们就能随时与之连接、沟通、共情,以至了解并满足它的需要。

So,接下来,我们就来看看顾客心智的要点是哪些:

1、形象思维

2、退行体验

3、联合关注

4、认知执行

5、过度客体

我们今天先谈谈第一个要点:形象思维。

形象思维,直观的说就是用具体的形象解决问题的思维。在大脑中有三分之一的神经元是用来处理视觉信息的,和语言识别以及语音交流相比,视觉信息的功能更强大。

形象思维的最大特点就是现在很流行的“体验性”。

例如,你邀请女神出来和你逛公园,

你是说“今天风和日丽,天气晴朗”能打动她,

还是说“今天天气不错,风吹在脸上都是清爽的,五颜六色的花都开了,还有好多鸟儿在公园里叽叽喳喳”更能打动她?

显然是后者,因为这几句话一出,甭说脑子里已经有了公园的美丽画面,连脸颊的触感都立马感觉到了,说不定女神一高兴还赏你个烛光晚餐的恩典呢。

再举一例,你是做宠物商店的,想通过网络卖给顾客一只可爱的喵星人,在网上和顾客聊天中,你是一直哔哔这只猫如何如何可爱,如何如何听话有说动顾客的效果呢,还是放上几张喵喵的照片更有效果?干脆直接来个视频,透过频幕让顾客与喵喵有个直接的互动,没准几分钟下来交易就做成了。

图片发自简书App

为什么形象化的东西更容易让人接受、更容易打动人?第一因为我们的大脑是一部很讲究效率的精密仪器。语言的能耗高、处理的程序多,在同一个时间段内相比较视觉方式,工作效率就要低很多。

第二个很重要的就是对注意力的吸引。

科学研究表明能让人产生关注的恰恰是一些简单但信息突出的图像,像火柴人、箭头、圆圈等。还有人们常见的动植物形象、风景画面、人物明星以及熟悉的场景。毕竟,我们人类依靠形象处理思维的时间远远早于语言文字。

第三个就是形象思维有助于记忆。

现在你老婆问你前几天你们逛商场看上的液晶电视是什么型号的,你还记得吗?但要是问你是什么样子什么颜色的,你大概马上就会想起来。甚至人类小的时候都是先依靠模样、穿着、走路姿势、说话方式等等记住父母的,有哪个三岁前的孩子能说出父母是什么性格?

以上就是形象思维在人类心智中的意义,打个比方,形象思维就像是一条河,河水灌溉两岸,让这片土地丰饶,充满生机。抽象思维则像是桥,既超越河流,又依赖河流,它守护和连接着这片土地。这片土地就是我们的大脑,我们的心智。

由此可知,形象思维是人们建立共同语言、进行沟通、互相影响的主要思维媒介,不夸张的说,这个世界的模样就是以它为初心构造的。

今天先给大家介绍心智要点的第一点:形象思维。

在接下来的文章中,会不断更新对其他四个心智要点的讲解介绍,欢迎大家共同学习。

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为什么说心智是人类最宝贵的资源

这篇文章之所以转载,个人觉得对于电商运营来说还是很有帮助的

自:童蒙方舟 简书

你一个人在飞机场等飞机,发现对面的男人一直在整理皮箱,看着他笨拙的样子你心里不忍,想上去帮忙,这时候他发现你看着他,很愤怒的对你说:“看什么看,不会整理皮箱又不是很丢人的事。”


请问:这样的反应说明了他的心智是什么样的?遇到这种情况,你又会有什么样的反应?


因为加班你晚上没吃饭,又工作到深夜,现在回家肚子很饿。楼下有两家24小时便利店,分别是7—11和全家,你会去哪家买食物?它们在你的认知里分别是什么样的?


上面举的两个例子就是我们的心智在日常生活中的运用,它几乎是自动自发的,完全出自当下的场景。心智是我们内在心理世界的模式反应,包括性格、体验方式、认知、行为等等。用一个公式概括就是:


先天基因+后天环境=心理智能。


心智最重要的特性就是动态性,也可以说是发展性。就像一条河流、一阵风,它会经过你离开你,但永远不会停歇。一个人从婴儿慢慢长大成为一个成人,期间经历了多少次的心智重塑,经历了多少个变化、拐弯,恐怕是难以计数的。因为这样的发展特性,心理学给其确定了一个概念,叫:心智化。


心智化的意思是指理解与心理状态(如想法和情绪等)相关行为的心理活动。


一般有以下几个层面:
1 将心比心
2 关注自我和他人的心理状态
3 对行为的理解
4 从外部看自己,从内部看他人
5 提供心理特征或者心理上的培养


那为什么说心智是人类最重要的资源呢?我们可以从这几个方面来思考。


一、心智重塑


从上面举的第一个例子说起,那个整理皮箱的男人为什么发现你在看他后变得愤怒?为什么觉得你是在嘲笑他?是什么让他感到丢脸?我们仔细想想,他是不是在生命的某个阶段体验过被嘲笑,而且是长时间的体验过。那些嘲笑他的人对他来说也一定很重要,重要到能够决定他每天体验到的生活氛围,更重要到让他因为一件正常的“小笨拙”就给自己扣上了“丢人”的帽子。以至于逐渐的他的心智模式产生出了“这个世界上的人没事就会嘲笑我”的认知。他应对这种“嘲笑”的方式就是愤怒。如果你继续看他的话,他可能会向你咆哮甚至动粗也不是没有可能。
这个时候,如果需要去影响他发生改变,深层心理学有个很好的办法——影响他的心智。从产生他独特认知和行为的心智下手,即“找源头,治下游“。
深层心理学影响人的心智一般有五个步骤:


连接→共情→情感澄清→语言解释→意识化。


还以这个例子为例,当他愤怒的认为你在嘲笑他的时候,你首先上去边帮忙边说:“朋友,我也遇见过这种情况,我来帮帮你吧“(第一步:产生连接),这个时候因为你说的这句话,他的愤怒情绪肯定降低了不少。因为你的行为不符合他的”预期“,出乎他的意料,在他错愕的时候,他的内在能量已经续不上补充怒火的”弹药“了。接下来,无论他接不接受你的帮忙你都可以说:”经常出差肯定挺焦躁的,尤其等飞机这么长时间,我就老这样“(第二步:共情)。我们先不管愤怒背后的底层逻辑是什么,但肯定会有焦虑、不耐烦、急躁等情绪在里面,你可以通过语言表达理解。通常这个时候他会放下对你的攻击,然后你可以着手进行第三步(情感澄清):”我刚才没有嘲笑你的意思,因为我也碰到过在机场整理皮箱这种麻烦事,所以我其实想上来帮你,不过还没来得及就产生误会了,也怪我盯着你看,你别介意呀“说这番话的时候如果能保持笑容、满脸真诚肯定会更能让他感到善意。这个时候他不仅不会愤怒,恐怕他还会不好意思,心有歉意吧。接下来第四步就是语言解释,在他的心智中有一个剧本,认为自己经常被嘲笑,动辄丢脸,他还会因此而自卑,甚至连他自己都认为”我是无能的“。所谓语言解释就是要把这个剧本重新释义一遍,让他感受到并不是所有的人都会嘲笑他,更有人对他是善意的,还有人和他一样并不能做好每一件事。人的心理是一个庞大的系统,凡是系统就有一个特点,因为系统内的相互连接,所以只要有一部分开始发生变化,整个系统就会逐渐的、连锁式的发生改变。他原来的心理剧本(我们每个人都有一个心理剧本,也就是我们对自己生活命运的解读)会在他体验到了持续的、不一样的生活感受后逐渐松动,慢慢形成新的关注点。而新的关注点又会影响到他有意无意的体验到与以前不太一样的感受,这些感受又通过体验变成经验,当经验积累到了一定程度后又会自动的上升到头脑当中形成认知,这个形成认知的过程就是第五步:意识化。上升到意识化会使他不仅能反思自己,甚至能够洞察到自己行为、情绪背后的原由,最重要的,他的性格因此而改变。连锁式的,行为、感受方式、认知就都发生了变化,生活也就不同了,命运也不一样了。


这五步的每一个环节都是心智影响的范围,心智影响的每一项工作都作用在这些地方。对一个人是这样影响,对一群人也是如此,只是环节会视具体情况增减。


二、管理团队


管理为什么那么难,最复杂的就是团队是由个性迥异的人组成的,不可能适用同样的管理方法,更不适合僵化的KPI去考量每个人的业绩。举例来说,大部分员工只要薪酬合理、奖金到位就能与企业与老板结成利益共同体。不管认同不认同企业的价值观,对企业有没有感情,起码这样的员工能干活,按要求完成任务。可如果这里面有些人才对企业有很大的价值,老板必欲收揽而后快,那只是利益共同就不符合企业对于员工黏性程度的要求了。这时候就需要与之结成事业共同体,甚至命运共同体了。有一些水平很高的管理者运用马斯洛需求层次理论把员工的需求分为生存需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现的需求,有针对性的对不同的员工用不同的方法进行管理,取得了很不错的效果。可这里有一个问题:人的需求是会变化的,并且每个不同层次的需求绝不是泾渭分明,两腿同时上一个台阶。面对这种常见的情况,我们需要搞清楚员工在企业里面的底层需求逻辑是什么。这里就要说到深层心理学的创造性的洞察:存在的需要。


存在的需要有三个层面:1、生命的有限性引起的创造焦虑,可以简单地说是一种人生急迫感;2、对关系的需要,我们每个人都是从小通过养育者来确定自己是个什么样的人,所以关系其实决定了“我们是谁“;3、意义感,在这个时代人越来越容易感到空虚,而人又无法忍受空虚,所以我们迫切的需要给做的每件事赋予一个”意义“,这个意义与崇高无关,只要能让我们心安就好。


员工在企业里面的深层需求也是这三个,甚至更强烈。企业不仅是每个员工挣钱养家的地方,还是带来归属感、尊严、“人群中的一员“、价值创造地、意义感的地方。这样的地方,不仅提供工作,让人免于巨大的焦虑,还起着预防“抑郁”的作用。有数据表明,热爱工作的人得抑郁症的几率不到1%,所以如果企业通过高水平的管理方法使员工拥有工作热情,不仅会使企业的效率提高,创造更多的价值,还有着促进社会稳定的作用。


而这所有的核心就是员工的深层心理需求。企业管理者唯有洞察才能制定出相应的方法,建立起动态的、可自我革新的、可输出的管理制度、管理理念,这也是企业价值观的重要组成部分。


三、顾客需求


顾客究竟要啥?这是每个经营者每天都会问自己的问题,估计每问一遍就会有一种受虐的赶脚。问了自己那么多遍,也尝试了无数次,成功的经验屈指可数,有的倒霉蛋甚至一辈子都没有成功的经验。不只是你,看看那些成功的企业,不都是失败了N多次、被虐了无数遍,才碰巧满足了一个正在需要满足的需求。为什么会这样呢?根本原因就是你问的这个问题就问错了,你应该问“人,究竟要啥?”


人要啥呢?人要活着,不止是活着,还要活出滋味,活出点精彩的赶脚。可究竟什么是精彩的感觉呢?

通俗的讲就是以下这五点:
1、来得及享受(还和生命有限性相关)
2、被关注(我是有价值的、值得被爱的,心理学叫自体感)
3、现实的梦(主观幻想与客观现实中间的过渡区,安慰心灵放飞梦想又能在现实中很好的生活)
4、不孤单(人对关系的需要是根本性的、社交经济很火就是这个原因)
5、世界是我的延伸(越方便越好,越舒服越好,难题越少越好,控制感越强越好,最好我动一动念头世界就能满足我,心理学叫全能感)


其实顾客都不知道自己要什么,但他们的潜意识知道,所以要靠每一个经营者去挖掘、去洞察、去尝试,去行动。


场景为王就是在满足顾客潜在需求的道路上迈出的非常漂亮的一步,有场景才会有具体的行为、需求、感受、体验,顾客也才会产生出千变万化的心理反应。但“场景”在满足顾客潜在需求方面还比较模糊,不够精确。以上面第二个例子为例,无论7—11还是全家,他们都是满足了“离家近、24小时便利、商品买错成本低、满足即时需要”等场景下的顾客需求。还不能做到每个人恰到好处的满足,个性化的需要。结合上文说到的5种人类的潜在需求,作为便利店还能突出或者增加哪些服务呢?请你思考。


心理学曾经提出个观点:21世纪最需要解决的是人的认同问题。不是认同什么的问题,而是如何认同的问题。人类彼此之间越来越疏离,我们也更容易感觉到孤独,因为这样,人们对圈子、部落、社群就越发具有很强的认同热情。可吊诡的是,要么是热情度越高越认同不起来,即便认同了但很快又失去了。要么就是一种偏执的、严重排他的认同。这样的认同已经不是真正意义上的认同了,更不是符合人类心理健康的情感,它其实已经变成了狂热,成为了黑白二分、彼此对立的极端情绪。


从这个角度讲,一个良性的商业环境,一种温和的经济文化,一批具有洞察力和智慧的经营者,对于社会的稳定,对于人们彼此之间的宽容、包容和理解是具有多么大的责任,而经营者对促进这些也有很大的便利性。


以上三个方面说明了人类的心智为什么是人最宝贵的资源,无论是想改变自己、影响他人,创造良好的人际关系,还是带好团队,经营好企业,以至建设一个稳定、温和、包容的社会,都要从人的心智着手。从这个观点看,是我们创造了世界也不为过。

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电商促销玩法的解读,满减,满赠的区别

电商经常用的促销手法,满减,满赠,这两者有什么区别呢?

我来发表一下个人的观点

满减更加直接,买家理解毫无障碍,决策成本低,适合淡季效果直接!促销里面算是力度最大的!

也就是当您想大力度促销的时候,一般会用满减,譬如双11,平台用的就是满减!

还有就是新店开张,多数用满减,还是因为效果最显著直接的原因!
大件商品,复购率比较低的商品都适合满减!

下面说说满赠!

满赠,是满多少元可以得到额外的赠品,这个适合老店会员的营销

要比满减柔和,没有满减那么直接!

满赠也好,满减也好,决策过程上都是先需求后决策,也就是先确定对产品的需求,之后看促销!

促销解决的是下单购买理由,而不是需求!

这个逻辑顺序是很重要的!

简单讲涉及产品的算是营销,之后才是促销,购买决策中比较重要的!

个人观点,欢迎大家探讨

电商人一起进步:> 微信:gnomon

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电商促销玩法解读,关于第二件五折

电商促销有很多的玩法,其中有一个是第二件半价,也就是五折,这个的目的是什么呢?

就我个人而言做一下解读!

一、第二件半价 ,相当于7.5折,价格便宜是其一,还有就是连带率是2,比一件7.5要多卖出一件

二、第二件才开始打折,目的性是必须购买第二件(也就是门槛设定),问题是,客户当初只想买一件,现在为了折扣需要挑选第二件,是不是需要把店铺逛一下呢?

这个的目的性非常重要!

大家明白了么?

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