转:营销的底层逻辑

作者:策划鼠
链接:https://www.zhihu.com/question/313073191/answer/615910634
来源:知乎
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在回答此问题之前,先问你个问题?消费者为什么会购买?要知道花钱是个很严肃的行为,所以我们花的每一笔钱都会认真,也许你会说有时我们花钱并非很有逻辑,但我想说的,任何感性和理性的消费,背后都隐藏着“需求”二字,也许你没有上火,但当“怕上火,喝王老吉”广告语出现时,你也会情不自禁在火锅店,点一瓶王老吉;也许你未毕业前,觉得LV包很俗,但是当你工作后,发现办公室的同时,都在背LV包时候,此时买LV包需求就会出现。

营销的底层逻辑围绕“需求”展开,要么你满足消费需求,要么唤醒消费者需求;如康师傅瓶装水满足消费者解渴、方便需求,而雅克长白山水,解决唤醒“消费者早晨喝一杯好水”的需求。

那具体在营销过程中,如何来发现消费者需求,强化消费者的需求,首先我们来了解需求产生的原因,此可借助李叫兽关于需求形成三角形,优秀的营销策划,不在乎各种营销推广手段,而是紧紧围绕消费者需求出现。(以下文章,由李叫兽所写)

缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

要知道人是非常不喜欢改变的,对于改变很抵触。对于消费者的改变,企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变,企业的产品就卖不出去。

那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

比如吃鸡游戏工具的广告,通常是在未用工具前,你的各项技能无法施展,但当使用工具后,你立刻技能爆棚,成为比赛中的MVP。在这样的营销下,玩家的缺乏感就形成,购买游戏的套装的可能性就大大提高。

请大家务必记住,当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你,你的营销就越成功。

你需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,这就是营销。下面一张图,就是李叫兽整理消费者缺乏感图。

它按照消费者观察自我的视角进行分类,5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

任务的视角

把消费者看成一个处在任务中的人,他的落差来自完成减未完成。比如当你在聚精会神打游戏时,鼠标各种卡顿,最后一秒钟被杀,此刻一款战神级的鼠标,就能够帮助你在战场上快速杀敌。

时间的视角

当年轻人在购买房子时,不仅仅来自于丈母娘的影响,还在于很多开发商在宣传单上,写着再不买就涨了,在这种害怕未来房价大涨的情况下,我们快速上船。

关系的视角

前两天面试的一家公司老总,之前操盘过中国一家洗脚盆,洗脚盆这类产品,购买者主要是年轻人送给父母,所以当时在宣传上,打出“为天下父母洗脚”的口号语,广告在央视播放后,迅速脱销。

群体的视角

消费者在购买决策时,总会面临金钱和时间的风险考虑,所以在身边人更多购买的时候,他的防御心也就会减弱,这也就是我们在定位派,经常打出“热销XX国家和XX年”的原因。

角色的一致性

角色是什么呢?角色就是消费者自我,是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

请大家一定记住,营销人永远都在用消费者的眼睛看世界,我们要懂得消费者,能够洞察他们的缺乏感,缺什么补什么,有的放矢才是好营销。

目标物

本节要点:

◆ 消费者需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费;

◆ 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物,在这个问题上,我们常犯3种错误;

◆ 营销人永远在发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知。

我们解决了激发缺乏感的问题,但缺乏感只是一种感觉,一种很难受的感觉,并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

这里要引入一个心理学概念,叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢?就是把这个行动说得越明确,越形成明确的目标物,那么行动达成的概率越高。

在营销上,我们认为,消费者往往需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费

消费者能力

本节要点:

◆ 把动机最终转化成需求,消费者的能力是最后一道关口;

◆ 营销人需要给消费者“赋能”,让消费者更有能力做出最后的消费决策;

◆ 消费者面对6大成本,赋能方式各不相同。

现在消费者已经有动机了,还缺的就是能力了。

我们发现在营销史上存在着大量这样的问题,就是消费者非常的心动,但是最终却没有购买。那是因为什么呢?因为消费者采取改变的成本太高了,从而超过了意愿。

我们来看一个极其典型的案例:如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

按照我们惯常的思维,可以投放关键词定向推流广告,把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户,这应该是最精准的。但事实证明,效果并不好。

为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人,不会经常搜索,直接买来开了;而经常研究奥迪的,很可能是开奇瑞的人。

所以,更好的营销策略应该是,根据大数据对人的收入做一个分类,给一定收入水平线上的人推送奥迪,而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞,是更高效的营销方案。

从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。

要跨越成本门槛,把动机最终转化成需求,营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力,降低消费者决策成本,让消费者更加便利做出选择,这些都是赋能。

我们在营销上另外一个常犯的错误是,本该给消费者赋能,而却把劲儿用错了方向,不停去提高消费者的动机。

一个案例是波士顿交响乐团怎样提高当地人对交响乐的需求量。他们原本用了很大的力量去进行交响乐的普及教育,提高兴趣,但效果不佳。

后来通过调研,他们发现很多人有兴趣,但没有转化成需求,是能力问题,不是动机问题,原来交响乐团的位置不好找,而且停车很不方便。

于是交响乐团改造了停车场,并提供了导航服务,于是销量大幅提高。

关于更多李叫兽营销底层逻辑,可仔细阅读,此文可供你更靠思考。

提高转化率和提高客单价的几种玩法

电商运营小鹰

提高转化率:
① 秒杀
② 限时折扣
③ 优惠券
④ 赠品

提高客单价:
① 优惠套餐
② 满N元(件)换购
③ 满N件减价
④ 第二件半价(7.5折)

当然还有很多玩法,陆续完善:>,电商运营们加油~~~

买家决策过程分析

电商运营小鹰

现在大家都在做产品的分析,譬如差异化,定价等等,确实很重要,但是我们也要了解一下买家的决策过程。

首先我们要清楚我们的目标对象是谁,产品是卖给谁的,他们为什么买,为什么会选择我们购买等等。解决这几个问题的目的在于,可以做更有针对性的说服策略!

电商运营都很清楚标品的玩法,首选销量,其次价格,然后赠品,如果所有空间都没有了,就很难靠这个产品拿下高点!
这里面就有很严格的决策逻辑,我们试图分析一下买家大脑的决策过程,举例说明:
① 买家需要A产品,产生需求,他会搜索一个他大脑中的核心词。 (此处我们忽略买家购买习惯,譬如是在哪里渠道购买)
② 搜索出来的结果页中,买家大脑会选择他认为和他自身最相关的首图进行点击(首页,利益点)
③ 然后进入卖家详情页,这里也是我们电商运营最上心的地方,因为这里要解决掉说服的问题(这也是为什么我们电商运营要了解对手评价,问大家问题的原因),我们要将买家最关心的点,全部解决掉!这里重点是如何说服,如果描述的问题。要体现促销
④ 有个很重要的点,就是我们的产品到底解决什么问题,买家为什么选择你,一定要选一个重要的点,让后将这个点放大!标品在电商平台主要是销量,那就将销量尽量做大。

关于上面第④点,大家可以想一下最近很火的盲盒,大家为什么这么热衷,盲盒卖的是惊喜感!但是为什么会再设计一个隐藏款呢,就是把惊喜感放大很多倍!

所以,这个产品是功能性,那就把功能这个点做到极致,也可以说包装到极致!

仅仅是个人的一些感悟分享,希望对大家有所帮助 :>

常用的品牌定位策略

常用的8种品牌定位策略

转自黑小指,如有冒犯,请联系站长删帖

品牌定位,就是在夹缝里求生。

市场不乐观啊,要有夹缝求生的姿态。

这样才可能活下去,才能一席之地。如果要让消费者认识到产品在市场中的独特位置,品牌产品必须采取定位策略。简单点说,就是小区的车位很紧张,你要赶紧先把车位占了。抢车位的策略很多,要看看你是什么老司机。

1、强势定位策略

如果你的品牌是最早的,那么你可以很强势霸气。比如,可口可乐,它就是可乐饮料里最早的品牌。它的定位就是真正的可乐,口号就是“只有可口可乐,才是真正的可乐”。理由很简单,大多数人喜欢真正的东西,没人喜欢冒牌或仿造的。

2、优势分类策略

优势分类策略是按商品定位在没有强势品牌分类中。太强势的品牌有品牌壁垒,一般很难攻破。尽量避免用鸡蛋碰石头,找到一个有利于自己商品的分类。

比如红牛,它本身也是有维生素维他命的饮料,它的定位是补充能量的饮料。红牛避开了强势饮料品牌可口可乐,找到了有利于自己的分类。

3、独特分类策略

独特分类策略就是自己创造一个分类出来。与其在大道上挤破头皮,不如自己去发明一条小路。如果当不了一个门派的掌门人,那就自立一个新门派。

七喜就是一个典型的例子,从最开始定位清凉饮料,到最后发明了一个新品类“非可乐”,让七喜成了该品类的第一强势品牌。我发明的,当然我是第一了。

在我看来,农夫山泉也是用的独特分类策略,它是第一个提出来“不生产水”的品类出来。“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”,在消费者的固有认知里,一个商品肯定是经过加工处理的。农夫山泉首先提出搬运工这个词,也顺利成为第一个搬运工。在该“不生产”的分类的矿泉水中成为强势品牌。

4、使用场景分类策略

消费者在归类产品时候,有时不是去考虑它的形态,而是它在生活中特点需求使用的出发点和场景。使用场景分类策略,就是用产品在生活中扮演的角色作为定位。比如,早餐牛奶和早餐饼干,都是定位成早餐用品。

比如,营养快线的“早上喝一瓶,精神一上午”,就是扮演早餐饮品的角色。比如,六个核桃的“用脑时刻”,就是一个提高智力的小帮手。消费者习惯使用场景型记忆,那么广告就应该把产品使用的具体场景指示出来。

5、细分类策略

细分类策略就是单点突破,细分专注进行产品定位。就拿啤酒来说,啤酒品牌成百上千中,但是细分下来就很少有竞争对手,比如女性专用酒。再说电商平台,大大小小的平台那么多,细分下来才是竞争力。比如唯品会专门做特卖,做得有声有色的。

再拿教育培训来讲,就有很多机构平台开始专注于新媒体培训。假设现在有一个专门做在线性教育的,那么它可能更好地活下去。

6、功能定位策略

功能定位策略,产品在功能上有特殊性或者有优势,来确定产品的定位。比如王老吉,本身是具有药性功能的饮料,它的定位就是防止上火,而不是味道好极了。

比如海飞丝,它强调的功能优势是去头皮屑,而不是乌黑亮发。比如飘柔,它的定位是使头发更加柔顺,防止分叉等等。一个产品有很多优势,但要主推一个。

7、使用感觉定位策略

使用感觉定位策略就是用了这产品会给你带来什么感觉。把使用产品的感受放在一个舒服的位置上,用愉快的感受来吸引消费者。

比如,雀巢咖啡“味道好极了”,炫迈口香糖的“根本停不下来”,雪碧的“透心凉”,吉列剃须刀的“看着光,感觉爽”,特步的“飞一般的感觉”。

8、销售量定位

销售量定位的逻辑是依据消费者的从众心理。一方面,人是群体动物,会屈服于其他人的压力,然后做出附和的选择。另一方面,既然那么多人选择,等于给自己服下定心丸。就像斯巴迪香烟的广告语,「一百万人的选择,不可能是错的」。

销售量定位特别实在,这个策略定位的身影一直都在。艾维斯租车的“我们是老二,所以更努力”。言下之意是,艾维斯在租车行业是排第二名的,第二名已经很厉害了哦。

香飘飘奶茶,“一年卖出三亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”到“一年有12亿人次在喝”都是在强调销售量。

可以看到现在的电视广告,经常把用户量、销售量和金额量等重点标出来。包括现在的自媒体,喜欢给自己加一个“100万人都在关注的”的标签。全国第一,地表最强,宇宙最大等,这些词就是一种销售量定位策略。

以上是几种常用的定位策略。具体情况具体分析,看看哪一种真正适合自己。

电商小鹰浅谈积分价值计算公式

电商运营现在越来越重视客户维护,自然离不开积分的设计,但是如何计算积分价值,可能没有太多思路,下面说一下我的想法。

其实积分的设计就需要结合利润率和营销成本的,譬如利润率30%,营销成本5%,那一个积分就是0.05分!

这么说,可能就更清楚了,假设消费金额和积分是1:1兑换,换句话消费100元(100个积分)会得到5元的价值反馈,那就是一个积分的价值是多少?

5/100=0.05!

知道一个积分的价值,那假设一个1000元的手机,客户需要用多少积分兑换呢,答案是20000积分 :>

这个思路相对简单,仅供参考 ~~

也希望大家积极讨论出:>

电商人浅谈会员与积分系统的关系

张亮-Leo♂

转自张亮-Leo♂ (如有冒犯,请联系站长删帖)

Step1:
先想清楚,为什么要为这个站点建立会员积分系统。首先明确,会员和积分是两个完全独立的系统。我接下来用用图片来说明这些内容。

1、对于会员系统来说,要先弄清楚会员的定义是什么,这里很容易弄混2个概念,User 与 Member(如,航空公司常旅客计划面向的常旅客是Member,而坐飞机的人是User)。
对于网站来说,User不一定是Member,但Member是User。所以,要先确认,你的会员是用网站的人,还是在使用网站的人中那些你愿意提供会员权益进行奖励的高价值用户。
2、对于积分系统来说,要先弄清楚,网站积分的定义是什么,它为什么而设立,是因为需要奖励网站上的用户行为(如,论坛虚拟币)还是对特定用户群体进行奖励(如,银行卡积分、航空里程计划)还是通用积分(如,Nectar、OKcashback)。

Step2
对于一个会员系统,最关键的是会员等级定义以及会员权益供应,最核心的是会员权益供应,这需要根据你面向的会员群体进行定义,如果你是一个电商平台,你的会员权益最核心的部分应当是鼓励用户消费所提供的优惠权益、购买权益,如果你是一个车主俱乐部,你的会员权益最核心的部分应当是维护车主的用车、养车权益。
对于一个积分系统,最关键的是积分成本测算以及积分的入口出口设计,最基础的部分是成本测算,最核心的部分是积分消费场所。

Step3
会员与积分的关系,在此引用在很久以前另一道题的脑图:

需要考量,会员系统与积分系统间是否有关联,还是各自独立,如果不是各自独立,那么积分系统也可以作为会员权益的一部分,如果各自独立,那么就需要单独去做具体设计。Step4
根据运营的实际情况进行调节。

玩转会员积分需要掌握的两个概念:积分成本与积分价值 作者:Mykite (转发此作者,如有冒犯请联系我删帖)

在以前的文章“如何规划会员体系-积分体系”中有部分涉及到过会员积分的介绍,鉴于不断的有朋友来咨询积分相关的问题,在今天的这篇文章里我再对积分做一个详细的讲解。

但积分规则的设定最终还是根据公司业务的形态来决定的,在这里我主要针对两个核心概念:积分成本和积分价值来展开全文。

一、定义积分成本

积分成本的定义通常有两种形式即:固定成本和浮动成本。

固定成本以往多用于传统企业,比如足浴连锁、美容美发等机构,这类机构通常是以卖卡的方式来计算每张卡卖出后公司提供后续服务所需的人力成本及可获取的利润,由于预售卡的特殊性公司的成本、利润以及获得积分的对象是提前就已经明确的,这样我们就可以较精确去计算后续用于积分营销的成本和发放积分的总数。

例如公司每年的流水为1000万元,成本600万元,利润400万元,公司固定每年拿出5%的利润作为积分营销的成本,即400*5%=20万由于用于积分的营销成本是固定的,所以在用户消费获得积分的过程中很可能会做上限的约束,也就是说对于一些经常消费的用户他们每年可获取的积分是有固定上限的。

假设:用户在公司每消费100元可获得1个积分,1个积分=0.01元,20万积分营销费用=20万*100=2000万积分,公司用户共有1万人,那平均下来每个用户可获得的积分上线为2000个。这种形式在现在看来是不是很不合理?

的确是这样的,固定成本的方式必须基于对公司营业额、成本、利润、可获得积分人数已经明确的情况下才能做精确的预测,而随着网络的发展更多的传统企业也开始学习互联网的做法,这样我们不需要去设定固定的营销成本,而是只需要设计好积分发放数量占利润的百分比就能够根据业务的发展和用户人数的不断增加来动态计算积分的成本,也就是下面介绍的浮动成本。

浮动成本和固定成本不同之处在于:浮动成本是根据用户消费的金额来动态计算每次消费后用户可获得的积分数量,整个大盘的积分池不设上限,即用户在公司消费多少钱就可以获得消费金额*固定比例的积分数量。

沿用上面的例子,用户在公司消费100元获得1个积分,1个积分=0.01元,用户消费1000元可获得10个积分,消费10000元可获得100个积分,以此类推,消费的越多获得的积分越多,这也是目前大部分公司都在用的一种方法。

二、定义积分价值

一件商品或服务都是有固定价值的,通常我们会这样去定义商品或服务的价值:售价=成本+利润+溢价。

在前端展示给用户的可兑换商品价值=成本*人民币兑换积分比例*溢价参数A*溢价参数B*溢价参数N。

溢价参数可以定义很多种类型,比如物流费用占总成本的比值、利润空间、人工成本等。

设置溢价参数的目的:

  • 其一是给商品标价预留打折的空间;
  • 其二也可以避免规则漏洞造成经济损失。

PS:比如现在有一些人专门在各种网站上找规则漏洞或则利用促销活动来刷积分,然后通过积分去兑换商品或虚拟服务,在再将商品或服务通过第三方平台变现。

这已经成为一个行业了,做过积分的朋友应该都遇到过这种情况。某宝就有人专门卖各个网站的优惠券或则会员,这其中有相当一部分是通过非常规的途径获取积分兑换而来的。这里只稍微提醒一下各位在设计积分规则的时候需要充分考虑到这个因素避免不必要的损失。好了言归正传,我通过下面的例子来给大家解释一下积分的价值是如何计算出来的。

假设:一台IphoneX手机,市场售价为8000元,进货成本为售价的8折,即:6400元。根据上面提到的计算公式 商品价值=成本*人民币兑换积分比例*溢价参数A*溢价参数B,其中溢价参数A为物流成本,这里假定为10元,溢价参数A=100%+10/(6400+10)*100%=100.16%

溢价参数B为财务计算的税率,假定税率为成本的3%,溢价参数B=100%+3%=103%

人民币兑换积分比例为1积分=0.01元。

最终这台IphoneX上架的价格为:6400*100.16%*103%/0.01=660254.72积分,然后我们再把零头抹一抹最终价格为660254积分。

如果考虑到后续可能对该商品进行打折促销,我们在计算最终价格的时候就需要增加一个溢价参数C预留后续打折的空间。

三、案例参考

这部分我们拿生活中经常使用的中国电信、中国移动、招商银行信用卡、天猫商城做一个案例分析,这几种业务相对来说都具有一定代表性的,通过分析这些常用业务的积分规则,我们大致就能够了解某个行业对积分规则的设定的大致规则。

1、获取规则及有效期

2、使用规则及价值

小结:从以上案例分析我们可以得出结论,积分获取规则一般都是和公司自身业务有着紧密联系的,传统行业对积分有效期大多不做控制,而互联网行业则对积分使用期限有周期限制。

积分的使用通常也是和自身业务结合的,积分的价值根据业务的利润来制定,通常1个积分的价值不会超过0.1元。

四、积分价值不是永恒的

如果用户通过平台获得的积分没有出口或用户不去使用积分的话,积分对于用户来说就完全没有价值,对平台来说也没有起到发放积分最终想达到的目的。

比如:我们通过拼车、叫车可以在滴滴平台上获得积分(滴币),就我个人而言我从来不会去关注滴滴的积分更不会去使用,这种情况下滴滴的积分对我这个用户来说就是毫无价值的,对平台来说也没有起到活跃会员的作用。

积分的目的最终还是提升消费频次和客单价,如果用户获得了积分而不去使用的话,也就无法给平台带来更多的商业价值。所以,我们在设计积分体系的时候要充分的考虑这个因素。

搞懂了积分成本和积分价值两个概念,基本上你就可以去搭建适合自己的积分体系了,这两部分是最基础的也是最重要的。

电商人 确实应该了解一下这个营销理论

比例偏见

比例偏见是指在很多场合,本来应该考虑数值本身的变化,但是人们更加倾向于考虑比例或者倍率的变化,也就是说人们对比例的感知,比对数值本身的感知更加敏感。

中文名比例偏见外文名Proportion bias比例偏见的在营销中的具体案例

1、换购

与买1000的锅送50的勺子相比,买1000的锅加1元换购50的勺子更能打动人。
第一种情况:客户会拿1000元的锅与50元的勺子做对比,优惠了5%;

第二种情况:客户会有一种花一元钱买到了50元商品的50%的倍率感。
用换购的方式,让消费者在心理上把注意力放到价格变化很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉。

2、打折促销

服装店促销,一件8折,2件7折,3件6折。
客户本来原计划买某一件必须要穿的衣服的,最后因为递增的折扣,多买了2件。

3、组合套餐

例如淘宝购买相机套餐如下:
套餐A(设备+8G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+……) 7800元
套餐B(设备+16G内存+读卡器+膜+布+UV镜+包+教材+包邮+防丢器……) 7960元
多8G内存、包邮、防丢器,多加160元,这时候大家往往会选择B套餐。

4、抽奖

砸金蛋,10个里面有1个大奖,概率是1/10;100个里面有10个,中奖概率10/100。
比例并没有变化,但给人感觉第二种情况更容易中奖。

5、降价

50元的商品优惠20%标注为直降20%;500元的商品优惠20%标注直降100元;
在促销的时候价格低的商品可以用打折的方式,可以让消费者感到更多的优惠感;而价格高的商品可以用降价的方式让消费者感到优惠;也就是价格低的时候讲比例,价格高的时候讲数值。