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<<文案创作完全手册>>随笔No6 这样做市场研究,让你的广告文案成功一半

下面列出了文案写手应该询问哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。

一、提出与产品有关的问题

1)产品的特色跟功效是什么?(务必列出完整的清单)

2)哪一项功效最为重要?

3)产品在哪些方面有别与竞争对手?(哪些产品特色是品牌独有?哪些特色优于竞争对手?)

4)假如产品跟对手没有什么不同,有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的?

5)这项产品与哪些科技抗衡?

6)这项产品有哪些方面的应用?

7)这项产品可以为市场解决哪些问题?

8)这项产品如何与竞争对手做出区隔定位?

9)这项产品的实用功效如何?

10)这项产品的故障率如何?可以使用很久么?

11)这项产品的效率如何?

12)这项产品经济实惠么?

13)产品的定价多少?

14)使用起来方便么?容不容易保养?

15)哪些人买过这项产品?他们的看法如何?

16)消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择?

17)制造商配送产品的速度够快么?

18)假如制造商不提供送货上门服务,消费者如何购买?到何处去购买?

19)制造商提供哪些服务与支持?

20)这项产品有保证书么?

二、提出与广告观众有关的问题

1)谁会买这项产品?(它主攻什么市场)

2)这项产品究竟可以提供哪些好处?

3)为什么他们需要这项产品?为什么他们现在就需要?

4)消费者购买这类产品时,他们主要的考量(价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利)是什么?

5)买家有什么样的特质?购买这类产品的是哪一类人?

6)买家的动机是什么?

7)文案的诉求要考虑到多少不同的对象?(以玩具为例,玩具广告必须能同时吸引家长与儿童)

8)假如你正在写一则广告文案,你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。

9)假如你正在写一封直复式营销信,不妨先研究寄发对象清单,看看这份清单如何描述他们。

三、确定文案的目的

1)鼓励销售对象主动询问。

2)鼓励销售对象购买。

3)回答销售对象的问题。

4)筛选潜在顾客。

5)增加商店客流量。

6)引进新产品或改良过的旧产品。

7)与潜在顾客和现有顾客保持联系。

8)传达新消息或产品情报。

9)建立品牌认同与偏好。

10)塑造公司形象。

11)为销售人员提供营销工具。

(以上三点:即了解产品、销售对象、以及确定写作目的)

四、确定一套你的写作流程
第一阶段,写出所有出现在你脑海的想法。

第二阶段,你的工作是修改自己的文案,删除赘字、重写不够好的词汇和句子。大声念出来,确认他读起来流畅。接着你讲素材重新做个更有逻辑的顺序安排。

第三阶段,“打扫”文案,检查错字、文法错误以及信息是否正确。

前辈提醒(教训):“没有花时间正确理清问题之前,别急着解决问题”

这是这本书的最后一节,当然后面还有很多章,但是基本知识点到此结束!

这本书对电商运营,或者营销人员,有很大的帮助,起码我是这么认为的!

加油吧,电商运营们!

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<<文案创作完全手册>>随笔No5 抓对卖点,写出热卖文案

这篇文章对电商 运营十分重要,请耐心阅读:>

雷蒙直言”广告的目的就是卖产品,没有其他借口可言“

很多新手文案人,都会有很多的疑惑,譬如
文案应该长一点,还是短一点,据说大众都懒得都超过3段的文案,这是真的么?你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特来吸引读者注意么?还是应该专注产品本身?
假如你的产品优势跟竞争对手方法比起来胜出不多,你还应该强调这项优势么?还是应该专注在使用这项商品的一般性功效(也就是那些读者可以在的你的商品,或对手的商品中都能得到益处)上?假如你的商品跟对手没有区别,你该怎么办?
你要如何知道自己的文案对读者来说是否有趣,具有说服力?
ok,所有的疑惑都在下面给出答案

一、用客户的语言说明产品特色与功效
要撰写具有销售力的文案,第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓”特色“,是针对产品或者服务的事实描述,讲的是产品的本质;而”功效“是产品能为消费者做什么,讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
(特色讲的是产品,功效讲的是结果)

动力销售公司解释:”顾客买的不是产品或者服务,而是这些产品或服务能够为他们做的事“
销售人员要懂得”如何将特色翻译成功效,然后用客户语言来呈现这些功效“
经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处,也就是读者应该购买的”理由“!

挖掘产品功效有个简单的技巧:拿出一张纸,然后做个有两栏的表格。左边那栏写下”特色“,右边那栏则写下”功效“。

接下来,要决定哪一项卖点最重要,也就是你想放到标题里面当广告”主轴“的;同时,你也要决定文案要采用或舍弃哪些卖点。最后,你要想一套逻辑来依次呈现这些卖点!
下面,让我们来看看有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤能带领读者从初步的兴趣顺利踏上最后的成交!

二、促进成交的五个步骤
很多文案人总结了自己的文案公式,其中最著名的三个是
1) AIDA,即注意力(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire)、以及行动(Action)。
2) ACCA,即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction)、以及行动(Action)
3) 4P,即描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)、敦促(Push)

下面说下作者的五个步骤:

1)吸引注意
这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对消费者最有吸引力的一个好处。
假如你不在一开始就点出产品最吸引的好处,读者可能连标题都懒得看。因为产品的实际功效才是读者会对他感兴趣的重要原因!

2)指出需求
所有产品都可以在某个程度上解决某个问题或满足某个需求。
然而对大部分的产品来说,消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二步,就是为读者指出他们为什么需要这项产品。(给他们带来的实际益处)

3)满足需求,将产品定位为问题的解决方案
会计师的广告可以这样开头:”你想付1000美元来剩下5500美元么?”

4)证明产品的功效如广告所说
既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或者服务上,而且是放弃竞争对手选择你,那么光宣传产品可以满足需求是远远不够的,你还得指出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手?你要如何让读者相信你的话?可以参考如下技巧:

① 指出产品或者服务的实际好处(之前的功效表,就是很好的参考)。指出产品能够发挥什么功效,等于告诉读者为什么要买。

②利用使用者见证。引用客户的话比自己夸要好很多。

③跟你的对手做比较,逐项解释为什么你的产品更好。

④如果有实验证明证据,那就列举出来。

⑤公司规模实力等,让读者信任。

5)要求实际购买
任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买!
假如你希望读者打电话,就在文案最后用较大字体注明免费电话号码。
还有,有可能的话,要让读者有立即回应的诱因。这个诱因可以是减价、优惠券、限时拍卖、前多少有折扣等!别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或这样会影响形象。你不但要鼓励他们做回应,而且应该要求他们立即就回应!

三、利用”伪逻辑“,让事实支持你的销售论点
何为伪逻辑,举例”亲自尝过的人不到千分之一“!
大部分成功的销售人员都知道,感性的因素还是比理性更能影响购买意愿!他们常说”我们买东西是以感性为出发点,然后再用理性合理化购买决定“

感知逻辑市场调查公司指出”我们的思绪里,只有5%是完全有意识的。神经学上证据显示,我们在3秒之内做出的要不要购买某件商品或者服务的决定,是基于感性的,因此我们应该创作出能与消费者的情感联结的广告。“

正由于购买决定是基于强烈的感觉,以及根深蒂固的信念,市场营销人员应该要为消费者已经想做的事,提供合理化的说法和支持。只要你的销售论点听起来合理可信,消费者都会买单。

四、独特的销售卖点
英国文学家曾说”承诺,尤其是重大的承诺,正是广告的灵魂“
但是如何在广告中,做出足以让消费者放弃竞争对手,转向你的承诺,方法之一就是UPS,即独特的销售卖点!

罗素发明了这个术语,用来阐述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是”假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别,那么消费者就没有理由只选择你的产品,而不选择其他家。所以为了有效宣传,你的产品必须有独特的销售卖点,也就是其他品牌广告所没有的主要功效。“
根据罗素的理论,一个UPS必须符合3项要件,如下:
① 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说“买了这个产品之后,你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处,也就是给消费者一个承诺。

② 每个卖点都必须是竞争对手没有的,或者无法提供的。这就是UPS的精髓所在。

③ 产品的卖点一定要吸引人,所以你的卖点不能只是在小地方做出区隔,这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。(这个差异化价值,必须是用户能感知,并且认可的)

可口可乐、intel都是靠品牌来做独特卖点,但是多数企业规模太小,所做的营销必须能立即产生投资回报,所以,根本负担不起重金打造品牌。针对这样的公司,我们应该用其他方式来为产品的独特卖点做出市场区隔。(小品牌独特卖点应该是实实在在的,大品牌可以打感情牌,做感性)
一个常用的方式是通过产品或者服务的特色。

如果这种独特卖点并不存在呢?对此,李维斯也有答案。他认为独特性可以来自强势的品牌(虽然这一项对九成五的广告主不成立),或来自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说,其他品牌产品或许拥有同样的特色,但是广告人员还没告诉消费者。

李维斯将广告定义为“以最低的成本,将独特卖点植入最多人心的艺术” (M&M巧克力为例。“只融你口,不融你手”)
假如我(作者)可以修改他的定义,我会改成“以最低的广告经费,将独特卖点植入最有可能购买产品的人心里。”

艾伦曾经说:“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问‘这项产品本质是什么?’它有哪些不同之处?假如没有不同之处,他有什么竞争对手还没有提过的特色?”

麦克道格尔指出,看似没有差异化的产品做广告有四种方法:
① 强调大部分还不知道的产品益处

② 用戏剧化的方式呈现产品功效

③ 设计别出心裁的产品名称或包装

④ 建立长期品牌个性

五、提供读者“次要的承诺”
除了主要承诺以外,同时提供一个次要承诺,这样你也不会吃亏。这是我对你的承诺!

六、了解顾客,与顾客的心产生共鸣
研究作者指出:“顶尖的销售人员会通过’催眠式步骤’,先营造信任的氛围和亲切感”。
换句话说,成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语,而会设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。(为了共鸣)
要写出具有销售力的文案,关键在于了解顾客,以及他们的购买动机。
身为一名文案作家,你的首先要务是确定目标对象,也就是你想主攻的市场区块(人群),接着在研究哪些产品功效符合这群消费者的兴趣。

要写出具有销售力的文案,你对销售对象除了掌握年龄层,还得确实了解驱使他们购买的动力,包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。
你的文案必须在理性、感性,以及个人层面上打动销售对象。
(再次重申一下。大家都是感性为出发点,决策过程是理性的!)

理性是第一层面,虽然有效,却比不上另外两个层面。理性的诉求建立在逻辑之上,打个比方:“买我门投资快讯推荐的这档股票,你就可以比市场多赚五成到一倍”

不过,更能打动销售对象的是感性层面。你可以运用恐惧、贪婪、爱、虚荣等情感或者诉诸仁慈来为慈善基金募款。再回到刚刚那则投资快讯的例子,感性层面的诉求可能是:“我们的建议可以为你降低损失、赚更多收益,让你的财富胜过亲友邻居。你也可以用现金换新车,想买凌志、BMW,或任何高档车都不成问题。而且你晚上还会睡得更甜。”

而打动消费者最有力的方式,还是通过个人层面。再以上述为例:“你曾经在2000年4月的科技股泡沫中损失一笔财富吗?结果造成你得暂时打消退休乐活或财务独立的美梦?现在你有机会赢回所有的损失、重新打造财富、实现提前退休或财务独立的梦想。而且达成的速度比你想象的还快。”(相关性)

(以上三个案例:需求是理性的,但是打动人的是感性,而方式是个人层面!)

七、善用“BFD文案公式” (解决上述所提)
要同时在理性、感性、个人层面打动消费者,你需要了解迈克尔所谓的消费者“核心情结”,也就是驱动他们购买的情绪、态度,以及渴望。即信念(Beliefs)、感受(Feelings)、以及渴望(Desires)。

① 信念 (相信、认为)
你的观众相信什么?他们对产品的态度是什么?他们如何看待产品解决问题的能力?

② 感受
他们有什么感觉?他们是自信气盛,还是紧张害怕?他们对生活中、商业往来,或业界的重要问题有什么感受?

③ 渴望 (渴望得到什么)
他们想要什么,他们的目标是什么?他们想要在生活中看见哪些改变,正巧是你的产品可以协助达成的?

在你下笔写文案之前 ,不妨先以BFD公式描述你的目标市场(目标人群)。接下来再稿写文案。

有时候正式的市场调查也能够揭露销售对象的渴望,以及他们关心的是什么。举例来说,为食用油广告稿写文案时,可以先阅读团体谈话内容,从中找到食用者说法:“我会先用这种油炸鸡,然后把剩油倒进量杯。结果我发现炸鸡竟然只用掉一小汤勺的分量。”(客户潜意识隐藏了产品卖点)
广告卖点就是食材不会吸收这种油,所以用来煮东西不油不腻。

(BFD主要是了解目标群体,最终找到一个点描述即可)

文案作家建议:“从销售对象出发,而不是产品本身”
有了BFD公式,你可以尝试销售产品之前,很快取得对销售对象更进一步了解。

八、提高“购买意愿”的说明清单
作者总结了22项让消费者掏出腰包的背后动机。(驱动行为背后的动机)

1)为了被喜欢

2)为了被感谢

3)为了做正确的事情

4) 为了感觉到自己的重要

5)为了赚钱

6)为了省钱

7)为了省时间

8)为了让工作更轻松

9)为了得到保障

10)为了变得更吸引人

11)为了变得更性感

12)为了舒适

13)为了与众不同

14)为了得到快乐

15)为了得到乐趣

16)为了得到知识

17)为了健康

18)为了满足好奇心

19)为了方便

20)出于恐惧

21)出于贪心

22)出于罪恶感

不妨回想你买过的东西,还有你买东西的理由。
你买香水,是为了让自己好闻。而你想让自己好闻,是为了吸引异性。
一旦你了解到消费者购买的动机是什么,你就会知道如何推销产品以及撰写文案。剩下的工作只需要将文案组织好、适当修改,并运用一些简单的技巧。

九、文案的长短
“重点不在长度,而是延长享受时间” 这也是如何决定文案长度的实用法则!
通常文案的长度取决于三件事:产品本身、广告观众,以及文案的目的!
假如你希望文案能够筛选出潜在客户,那么你就没必要提供完整的细节,因为当潜在顾客有所回应、你还有机会提供进一步的信息。

有两项因素决定文案长短:①情感 ②参与度
情感因素,指的是这项产品涉及情感的程度。购买订婚钻戒涉及相当多的情感。但是购买曲别针不会。
参与度指得是购买产品需要投入多少时间、努力,以及思考。选购钻戒和选购其他高价产品一样,需要经过相当多的考虑。但是区别针不会。

十、定位
定位的广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。换句话说,成功的业主不是要利用广告传达产品优点或特色,而是要通过广告来定位产品。
譬如:
七喜汽水的定位,在于他不是可乐。七喜等于“非可乐”

尽管里斯在树上这样写,但定位其实无法取代产品特色、功效和销售说词。定位发挥的是补充性的功能。
假如你的产品符合某个有盈利空间的细分市场,那么将其他知名品牌引用为你的产品定位,是个在消费者心中打造产品形象的快速有效方式。

然而你的文案不只要能让消费者想到你的产品,还必须说服他们实际购买。但除非你告诉消费者产品可以为他们做什么,以及为什么你的产品比其他品牌更好,否则你无法说服消费者掏腰包。

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<<文案创作完全手册>>随笔No4 你的文案,读者真的能看懂么?

之前工作的原因,中断了一段时间,今天继续!
其实,对于电商运营而言,文案的重要性也会变得越来越重。
我之前很排斥牛皮癣很多的首图,但是随着对文案的领悟越来越深,感觉到了文字的强大。
换位思考,当你真正决定下单的时候,你会考虑自己得到的价值,最直观让大脑有反应的是文字。
好了,继续学习。
电商运营们,准备好。

这篇的主题是《如何写有“沟通”效果的文案》

查尔西.雷蒙教授曾经做过一个实验,证明广告越简单易懂,效果越好!

一、 如何写出逻辑清晰的文案

优先原则
有个技巧可以让你写出“为读者而写”的文案,就是直接在文案中使用“你”这个称谓,文案写手称这项技巧为“以你为导向”。假如你翻翻杂志,你会发现九成的广告都在文案中使用了“你”这个称谓。
举例:
我们的会计软件能帮你平衡收支…….
这笔现金账户能为您的投资争取最高的报酬…..
gnomon备注:使用“你”这个称呼拉近距离,说给“你”听的
“你”在生活中经常出现,人脑自动反应,带入感强,这样更像为读者而写!

② 循序提出你的卖点
实验证明,你组织素材的方式,会影响到阅读效果1
譬如:银行把免费送10美元,这句话写在宣传手册货信封袋的封面,而不是放到内册里!
写文案的时候,如何组织你想表达的卖点,这件事情需要仔细斟酌。在一则广告中,你可能会有一个最重要的销售信息(这部车的每公升行驶里程数很高),以及几个次要的信息(内部空间大、低价、可享受500元优惠)
广告标题应该点出最大卖点!接下来的几段文案则解释这项卖点的细节,其他次要的卖点就安排在后面的内容中。
如果文案篇幅比较长,那么每项次要的卖点应该都有独立的标题或编号。
西村公司公关经理针对,如何在演讲或产品说明会上依序提出销售卖点,有一套自己的法则。这套法则就是:

“先告诉他们,你要告诉他们什么,并且如实告诉他们”
在你开始写广告文案之前,不妨先写下你的销售卖点,然后用符合逻辑、有说服你、清楚明白的方式编排,最后再依次呈现在文案中!

③ 将整篇文案打散成几个短的段落
对于字数不到150的短篇文章固然没有必要!
对于长篇而言,建议用数字当项目编号。
假如销售卖点之间没有重要性和逻辑上的先后关系,可以使用星号这类小图标。
段落之间应该保留足够空间!

④ 运用短句
商业写作的最佳句子长度是14-16个词汇,20-25个词汇还是勉强接受的。
但是超过40个就会变得难以接受!
如果太长,应该利用标点符号将句子拆开。
如果句子长度都一样,文案会变得很无趣。你得让句子长短相间,文案才会产生韵律般的流动。
总之,要尽量写简洁利落的句子!

⑤ 使用简单的词汇
简单的词汇沟通效果要比生难词要好。
切记!广告文案的任务是“沟通”,不是设法让别人佩服或满足你的自我。举例说明:
“协助”不如“帮助”
“取得”不如“得到”
“微妙”不如“小”
“容貌”不如“脸”
(人脑更容易接受通俗的)
简单词汇,是能够让最多人理解的唯一用字方式

⑥ 避免使用术语
除非95%以上的读者都懂,否则避免使用术语。

⑦ 文句要简洁
你应该让文案保持简洁,避免赘字或被动式的写法、没必要的形容词。譬如:
“乍看之下”不如“乍看”
“唯一的一个”不如“唯一”
“免费礼物”不如“礼物”
“整个议题”不如“议题”

⑧ 明确具体
广告是通过提供商品的具体信息,来说服我们购买的,文案包含的商品情报越多越好。那些懒得探究商品特色的文案写手,最终都会写出摸棱两可、说服力弱、无意义的文案。
研究过写作艺术的人都有共同遵循的重点:”能够维持读者注意力的唯一确定方式,是明确、清楚、具体的内容“。(具象性)

⑨ 直接讲重点
如果标题是整个广告最重要的部分,那文案第一段必定是第二重要的部分。
假如第一段达成标题所做的承诺,读者就会被吸引继续往下读。
(要尽快表达主要内容,因标题进入的人群想看到)

⑩ 以友善的对话作为文案风格
美国最受欢迎专栏作家安自己的原话是”我被教导写作要像讲话一样“
检测对话式语调的简单方法”你在审视文案草稿的时候,不妨反问自己,你写的东西,能不能用讲话的方式念出来而不绕口。你也可以想象,自己对着别人念这些文案,而不只是阅读它“
下面提供几个敲门,可以帮助你掌握”我手写我口“的原则,写出更接近自然、对话式风格的文案:
1)使用代名词—我、我们、你、他们
2)使用口语化的表达—没问题、好东西、敲竹杠、OK。
3)使用简称—生技、工研院、奥委会。
4)使用较简单的词汇。
5)假如你要在与其自然和文法正确之间做选择,就选择语气自然吧!

⑪ 避免使用有性别偏见的词汇

二、文案写作的几个窍门

① 将介词放在句尾
举例:
”我们一起走吧 “改成” 我们走吧,一起出发“
”赶走空气污染“ 改成 ”把空气污染赶出去“
”他们开始得意“ 改成 ”他们得意了起来“

② 适时的断句

③ 在句首使用连接词
在句首使用”而且“ 、”或者“、”但是“或”因为“这些连接词,可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。

④ 一段只用一句话
偶尔一句话当成一个段落,可以改变文章的节奏。

⑤ 利用视觉设计来强调文案中的字句
加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。

⑥ 利用项目清单
”告诉读者太多,等于免费赠送信息,读者就没必要订购产品来获得答案“。
蓝波伯勒斯从经验中得到一项法则:提出”问题“要具体,但是对”答案“则摸棱两可、保持神秘。
此外,你还要在问题与答案之间创造一些曲折、疑惑惑特殊角度。
所以,标题的问题可以明确,答案应该在内容中给出!

⑦ 文案写手的确认清单

在你把完成的文案交给客户之前,先问自己以下几个问题:(检验标准)
1)文案是否落实了标题所做的承诺?

2)这份文案是否足够有趣?

3)这份文案容易读懂么?

4)这份文案具有可信度么?

5)这份文案有说服力么?

6)这份文案够明确具体么?
包括产品细节、相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠、以及他们应该购买的理由。

7)这份文案够简洁么?

8)这份文案跟商品紧密联结么?
罗森强调”优秀文案要遵循的原则之一,就是不要谈自己。别告诉读者,你做了什么努力、达到什么成就,或者你喜欢什么、不喜欢什么……..这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么!“ 所以你应该确保文案提到的事实,都跟读者自身利益相关。

9)这份文案的节奏够流畅么?

10)这份文案是否能够鼓励读者实际购买?
文案最后应该说明接下来要采取什么步骤,并且要求读者实际行动。为了达成目的,你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。
(这部分即:引导下单)

此章结束,现在的电商运营技能要求越来越完善,尤其是学习技能,加油吧!

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<<文案创作完全手册>>随笔No3 关于如何写出有吸引力的标题

在广告界,争取注意力是标题的责任!
假如读者第一印象是无趣或者跟自己不相关(没有相关性),那这则广告就不能吸引销售对象。但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或者承诺看完这则新闻能够带来的益处,那第一印象就能赢得注意力–这是说服读者购买商品的第一步。

对于平面广告,第一印象取决于标题和视觉设计,宣传手册是封面。
电视或电视广告,第一印象是开头的几秒钟。

当你要买东西的时候,你希望商品能够满足需求、同时符合预期。所以优秀的文案写手会将你的期望写进标题里(内容和读者一定要有相关性)。读者阅读的时候其实只想知道一个问题“这对我有什么好处”?
高手说过“最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或者提供新信息”
举例…..

举例…..

举例…..
这些标题都向消费者揭示了好处,也就是读完广告能获得什么回报!同时,每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息,以回报你阅读这则广告所花的时间,以及你购买产品所花的金钱。

标题的四大功能

一、吸引注意
① 通过承诺好处
②另一种吸引注意力的开场白,经常出现“新的” “发现” “引进” “宣布” “现在” “问世” “终于” “最近推出” 这类字眼。
假如你能直接将“免费”放进标题,这是文案写手字典里功效最强的词汇—-大家都想得到免费的东西!
其他相当管用的字眼还包括: “如何” “为什么” “快速” “简单” “划算” “最后机会” “保证” “效果” “证明”以及“省钱”等。(人的大脑对这些词汇,更加敏感,条件反射,所以要用简单直白的词汇,尤其是“免费”这个词)
切记,千万不要因为其他人经常用,你就不用,其他人用是因为他有效,正因为有效所以你才应该照葫芦画瓢!
文案要实际有效,和产品要有相关性!很多人犯的错误,说了一大堆却没有承诺读者任何好处,或说的天花乱坠,却跟产品本身无关!
当你在写标题的时候,应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点,然后用清晰、大胆的方式呈现出来。(要表达差异化卖点,差异化和差异化价值是两个概念,我们应该关注差异化价值)

二、筛选用户
筛选不限于年龄、性别等,包括职业等等
(标题引起兴趣和筛选人群可以不重叠使用)

三、传达完整的信息
大卫、奥格威认为,80%的读者只看广告标题、不看内文。如果这是真的,那么你的标题最好包含完整的陈述。
eg:“早期发现,高露洁就能挽救蛀虫”
“为您省下一半的冷气与暖气费”
奥格威建议:广告标题内,不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。

四、引导读者阅读内文
有些产品确实可以通过照片、强而有力的标题或者最精简的文字来吸引消费者。然而,有许多其他的产品,必须提供相当多的信息,譬如汽车、计算机、保险等。标题必须起到引导读者继续读内文的作用!
要做到这点,必须先激发读者的好奇心,可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜。

八种基本标题类型
(我们这一行要的不是原创性,而是有效的元素重组运用)
我们的挑战是—找出那些对销售有帮助的做法,然后将这些做法以激发兴趣、容易记忆、具有说服力的方式,运用在商品上。

一、直言式标题
开宗明义直接了当宣传商品,不玩文字游戏、隐喻或者双关语
eg “真丝上衣打7折”

二、暗示式标题
婉转暗示的不直接推销商品,而是先勾起好奇心,然后才透过内文解答读者的疑惑
“千分之一的比例,我们没问题”

三、新知式标题
假如有产品的新信息,不妨在标题中说出来。这项新消息可能是新商品的问世、现有产品的改良(例如新推出的厨房纸巾),或某个旧产品的新应用。
eg:第二代袖珍型新款问世
总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅

四、如何式标题
(如何做开头有奇效)
“如何”做开头的标题,等于承诺了提供具体的信息、有用的建议!
每当我文思枯竭的时候,都先在纸上写上“如何”两个字,接下来的句子往往还挺像样的。

五、提问式标题
这类标题能发挥效果,但是提出的问题必须是读者会有共鸣,或者会想知道答案的。
eg “我究竟是怎么了?” (健康杂志)
“员工请假时,你的公司需要多长时间恢复正规”
这类标题必须专注在读者本身的利益,他们想知道什么,需要什么上,而不是想着广告主想要什么。许多公司会犯“自我中心”的错误。

六、目标导向式标题
就是分点列出商品特色
eg:“你应该加入美国航空太空学会的7大理由”
“未来4天,一定要买皮毛大衣的4000个理由”
但你不见得要用“为什么”三个字,“6种方法” “7个步骤”,以及“教你如何”也符合这类标题的原则。

七、命令式标题
这类标题直接告诉销售对象该怎么做,并用这种方式创造销售 (往往动词开头)
eg:“提高愿景,开拓新视野”
“使你爱车的性能如虎添翼”
记住,这类标题第一个字应该是明确的动词,要求读者做出行动。

八、见证式标题
这种标题之所以有效,是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。
这类文案,应该尽量引用顾客自己的话,不要画蛇添足的去美化他的用词,因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的信任度。


38个常备标题范例

1、标题里提出疑问
日本主管有哪些美国主管没有的优点?

2、结合实事
和玛莎一样掌握市场先机,且不必想她那样做内线非法交易。

3、创造新名词
“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你的机械工具寿命延长6倍

4、传递新信息,并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇
“国防部已宣布一项轻松降低预算计划”

5、给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动
点火烧烧看这张防火材质优惠卷

6、利用数字与数据 (人脑对数字更敏感,认知更直接)
前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?

7、承诺会提供对读者有用的信息
如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

8、强调你能提供的服务
即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单。

9、讲故事,描述一段过程
我坐在钢琴前时,他们还在笑;然后当我开始弹奏。。。。。。

10、提出推荐性的意见
现在就必须买进的五档科技股。

11、说明好处
管理unix系统数据库,已经从困难变容易。

12、作比较
只需要文式洗涤塔一半的用电量,就能解决贵公司空气污染防治问题。

13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”?

14、引述见证
超过50万英里的飞行记录证明,我们的凸轮轴在保证期限内运作良好。

15、提供免费的特别报告、目录或者宣传册
我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源

16、直接点出服务内容
手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台

17、勾起读者的好奇心
你必须买进的唯一科技股,不是你想的那一支!

18、承诺要公开秘密
揭露华尔街的潜规则

19、具体说明
在时速60英里的驰骋下,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。

20、锁定特定类型的读者
征求童书作者

21、加入时间元素
不必久候,快速办理公司登记

22、强调省钱、折扣或者价值
价值2177美元的宝贵股市快讯,现在只要超低价69美元就订得到

23、给读者好消息
银发族也可以拥有好听力

24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
没时间上耶鲁大学?参与我们的在家进修课程吧。

25、提出一项挑战
你的头皮健康经得起指甲测试么?

26、强调有保证
保证应用软件开发速度增加6倍,否则退款

27、名列价格
主机连接8台计算机,只要2395美元

28、做出看似矛盾的说法
靠“内线交易”致富,而且100%合法

29、提供读者无法在其他地方得到的独家好处
鲜为人知的交易秘密武器,让您获利翻5倍以上

30、指出读者关心的事
为什么大部分的中小企业以失败收场?我们提供突破之道。

31、不妨用“听起来难以置信……..”句型
听起来难以置信,但今天一家股价2美元的小研发公司,不久的未来股价可能飙升到100美元。

32、画大饼
让您年轻20岁!

33、强调商品的投资报酬率
雇用不称职员工所造成的浪费,超过他们年薪的3倍。

34、运用“为什么”“原因”“理由”来写标题
制作公司在拍摄重要的电视广告时,偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7大理由

35、回答关于商品或者服务的重要问题
委托债务催收公司前要提出7个问题……我们对每个问题都有好答案。

36、强调买就送
免费送给您—-现在订购,就送价值280美元的免费好礼。

37、协助读者达成目标
协助您在未来30天内推出突破性的营销计划,而且完全免费。

38、做出看似矛盾的说法或者承诺
不需要开冷气,您家里的每个房间就能立刻凉爽无比!

创造有效标题的四大公式
销售对象看你的广告时,他们会在1-2秒内就做出决定要继续读、还是跳过去,决定的依据就是看标题!
下面要介绍的“4U”文案写作公式,对上述问题应该会有帮助。

一、急迫感(Urgent)
急迫感等于给读者一个立即采取行动的理由,你可以在写标题的时候加入时间元素。

二、独特性(Unique)
有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的实物以全新方式来呈现。
“为什么日本女性拥有美丽肌肤”和老套的“日本沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

三、明确具体(Ultra-specific)
范例“在飞机上绝对不要吃得东西”、“迟交账单免烦恼”、“申请退税的最佳时机”

四、实际益处(Useful)
好的标题会诉诸读者自身的利益,提供实际的好处。在“欢迎来到评价滑雪旅游网”这个标题中,要给消费者的好处就是“省钱”

我非常鼓励你在写下每个标题之后,练习检视它在4u方面的得分各是多少。

以下是你在评估标题时,可以参考的一些重点:

一、你的标题是否承诺了阅读之后,能够得到某种益处或者奖赏?

二、你的标题是否够清晰直接?它是不是以简单的表达方式快速切入重点?

三、你的标题是否可能具体化(具象)?(比如“三周内减掉19磅”比“快速减重”要来的好很多。)

四、你的标题吸引注意的方式,是否运用了鲜明的销售信息?表达方式是否够戏剧化、让人耳目一新?

五、你的标题是否能和产品做合理的联结?(避免使用煽情的标题,因为这种标题最后可能让人觉得过于吹嘘,实际产品没有标题承诺得那么好)

六、你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配,足以构成整体性的销售概念?

七、你的标题是否能勾起好奇心,吸引读者继续往下看内文?

八、你的标题是否筛选了特定的观众?

九、你的标题内是否有提及品牌名称?

十、你的标题是否有提及广告主?

十一、避免使用含糊的标题,也就是别让读者必须要往下读文案内容,才知道标题在讲什么(“伸出你的手”就是这类,这是卖粉饼的广告)

十二、避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。这种广告或许有趣,但不见得能销售产品

十三、避免使用负面的表达方式(如将“不含钙”改成“健康盐”,正面表达)

标题的写作技巧

首先,先要问自己三个问题

一、我的顾客是谁

二、这个商品有哪些重要特色?

三、顾客为什么会买这个产品?(哪些产品特色对顾客来说是最重要的)

搞清楚之后只需要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来,能够吸引读者注意,想要进一步了解商品,这样就够了。
先设定销售的信息,然后写出能彰显这项信息的标题!譬如用“如何”“为什么”开头

有个技巧,当想不出生动标题的时候,就干脆列出一张清单,写下一连串跟产品相关的词汇,然后排列组合,用这种方式组成好几个标题。

读者感兴趣的标题,就是好标题

在我们的客户抱怨广告很无聊的时候,我们可以先问他们“对谁,很无聊?”,是对广告主,还是对读者当中可能成为顾客的人,?我们很容易忘记,广告的真正目的是沟通想法和提供产品信息。有太多的广告获得业主青睐是因为他的娱乐价值。但这只是在浪费钱而已!

本章结束,这章对电商运营其实有很大的帮助,希望有缘人看到,对你们有帮助。

想了解电商运营的朋友,可以随时交流,微信:gnomon (“注明电商人”)

实时更新,请勿转发!

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<<文案创作完全手册>>随笔No2 首先需要聊一下,什么是”广告文案“

好了,开始第一章!
什么是广告文案?!
也许有人会问,做电商运营为什么要看这本书,之前讲过编辑思维,做电商运营就要有编辑描述产品的能力,这需要很强的文案功底!
其实一份好的详情页极其需要这方面的功力!
开始正题。

“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员”—-茱蒂丝.查尔斯
广告人员的目的是销售产品,而不是做艺术家,如果在画面漂亮、幽默和销售之间去做选择,切记一定是后者为主! 这是前辈的忠告!
我并非主张广告低俗,我要表达的是,广告的视觉效果、风格、和图像应该交由产品和潜在顾客去主导!

销售跟艺术表现不尽相同,艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字,而销售效果则要求你深入了解产品和服务、挖掘出顾客购买的理由,然后将这些概念包装成客户愿意阅读、能够理解而且愿意予以回应的文案,这样的文案才有说服力,能让消费者忍不住想购买!
(了解产品,了解买家需求,抛出具象的利益,包装营销)

广告界专家对文案、广告、创意、销售的一些想法:
1、广告的目的不是娱乐大众,而是说服合适的消费者接受你的产品或者服务,让原本使用竞争对手的消费者转头你的怀抱,这是最基本应该达到的目的。
要做到这点,你必须承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处,但是可以从你这里得到,而且要把全部精力放到这些能让消费者转向你的这些需求上来!
所以要研究用户,然后他们的需求,这些需求必须是客户认可的需求!

2、广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处,然后将它的独特性适当的呈现,如此一来,消费者才会有购买这项产品的动力。
(差异化和差异化价值不同,我们要做的是差异化价值!而且这个差异化是能被买家认可的,这个很重要!)

3、创意对广告并不是特别重要,这些创意手法志在吸引注意,却没能达成与特定对象沟通的目的!

4、如果广告直接了当要求消费者购买,名列价格与购买地点,并出现“立刻”这种字眼,这种强迫性广告,它应该是最优先被选择的广告方式!

5、描述中产品应该多次被提及,描述的时候应该清晰、明了。不要画蛇添足,譬如花里胡哨,音乐、背景等!

6、幽默的广告不好处理,因为你的在商品本身与商品带来的好处之间创造出链接!

7、文案无法创造购买 欲望,只能唤醒原本就存在人们心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,让后将这些情感导向商品!所以文案写手不是要创造欲望,而是要将欲望引导到你要的地方!
(所谓欲望,就是对未来结果的一个期望,eg:“渴望”->体验 “恐惧”->遇到 “梦想”->成为 “希望”->变得)

8、广告不是娱乐,如果广告过于娱乐,他会吸引到想被娱乐的对象,而不是你希望的消费者!

9、文案写手必须尊重消费者的判断能力,而且打心里相信产品的价值!

10、好的广告应该卖商品的同时,避免彰显自我的存在,他应该让消费者的注意力牢牢盯在商品上。巧妙隐藏操作手法,是广告公司应尽的专业责任!

要能说服消费者购买商品,必须做到以下三点:
一、吸引注意力 (前提)
二、达到沟通的效果 (简单明了!能正确传达给消费者! 而且是双向的,买家在想什么,忧虑什么)
三、说服消费者 (然后开始说服消费者,要真实,可信,和自身利益相关)

网络的出现发生了一些变化,譬如让我们的专注力变短了,文案应该尽量简短!
“我们的信息泛滥,但是知识却很贫乏”,这表示你必须挖空心思让你的文案和消费切身相关!了解消费者关心什么,然后将他们的需求、渴望、盼望、或者担忧表现在广告中!
便利性及速度已成为重要的卖点!(帮他们做决定,做选择)

确实,商品本身和价格非常重要,但你很快就能找出最合适的产品和定价。找到之后,另一项提高消费者回应的加分工具就是—广告文案!

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<<文案创作完全手册>>随笔No1 电商运营必读的文案书籍

记得杜子建之前说过,现在的电商运营要有编辑思维。

这句话,现在领悟越来越深,但是何为编辑思维呢?举个例子:

咱们看系列节目<<故宫>>,会不会觉得很吸引人,但是你仔细想过,为什么看这个节目会这么上瘾么,按理说,现在的年轻人其实很难静下来去欣赏这类节目!原因其实很简单,其实就是一个电商运营详情页!

  1. 开头的吸引
  2. 中间的欲望
  3. 当一个悬念抛出的时候,又适时的帮你解答了你脑海中的疑问
  4. 音乐的配合,是画面更加吸引
  5. 收尾的意犹未尽!等等

这就是编辑思维了!

你的详情页也应该有这样的构思和布局!

今年开始会分享一本我读过的书,内容知识点很有价值,起码我个人是这么认为的,我将陆续分享给大家,无意中浏览到我们这个站点的朋友,可以给我留言或者给我发邮件,目的很简单,我希望通过免费分享知识结实更多的电商运营朋友或者贸易类的朋友。

之所以提到贸易类的朋友是因为,电商本质就是商,要有商的思维,和贸易类的朋友聊天总是让我受益匪浅:>

好了,朋友,记得留言 or Email:1527801@qq.com or 微信: gnomon (现在就加我吧,朋友)