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转:淘宝直通车人群展示逻辑

转自派代网,电商独角兽!
直通车的人群是今年派代上提到比较多的,大家都认识到了人群的重要性,但是对于人群的诸多细节,你们真的知道吗,你们又是如何测试人群的?我听过比较多的,也是一些培训机构教的方法:把所有一级标签分别圈出,统一溢价跑数据筛选,好的数据再组合测试;这种方法,不严谨!!!测出的结果不精准会导致误判。还有不少老车手总会疑惑为什么总有几个人群跑不出去,或者展现很少?这都是因为他们没有理解直通车人群展示的逻辑

我在这里分享一下人群展示的逻辑(重要,必须理解!):

一、假如a人群完全包含b人群,有3种不同溢价的情况

1、a溢价<b溢价,b正常展现,但是a展现数据会缺失b数据

2、a溢价>b溢价,a正常展现,b不展现

3、a溢价=b溢价,a新增时间比b早(先后设置顺序),则a正常展现,b不展现;反之,b正常展现,a展现数据缺失b数据(题外话:京东快车的话a=b会触发复算机制,ab都正常展现,其他展现逻辑和直通车一样)

二、假如a人群和b人群部分重叠,也有3种不同溢价的情况

1、a溢价<b溢价,b包含重叠部分正常展示,a缺失重合部分展示

2、a溢价>b溢价,a包含重叠部分正常展示,b缺失重合部分展示

3、a溢价=b溢价,a新增时间比b早,a包含重叠部分正常展示,b缺失重合部分展示;反之,b包含重叠部分正常展示,a缺失重叠部分展示

三、假如a人群和b人群无重叠人群,无论溢价如何,ab人群都正常展示,无影响

讲到这里,我估计能有60%的人能理解上面的东西

我再补充几句上面可能涉及难理解的点:

比如a人群是18-24岁,b人群是18-24岁+女;

1、如果b>a,b展现的人群就是18-24岁+女正常展现的数据,而a展现的人群是18-24岁-18-24岁女=18-24岁男

2、如果b<a,a正常展现18-24岁的人,b没有展现,因为都被a抢过去展现了

3、如果b=a,我先设置的b,后加的a,就是1的情况;我先设置的a,后加的b,就是2的情况

如果2个重叠的人群同溢价,先新增的人群会优先展示(讲到这里应该有90%人理解了吧)

理解了上面的内容,你再回过头看看开头的那些问题,现在可以知道原因了吧?————————————————-

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最后再给大家分享下我对于人群的认识:

1、人群一定是基于你投放的关键词之上的,人群的覆盖人数取决于你投放的关键词

2、无论直通车后面怎么演变,词一定比人群重要,所以一定是词确定好之后之后再去搞人群(很多类目特别是标品词已经明确,所以感受不到词的重要)

3、无论你是标品、非标,都要开人群!任何类目(除了极少数定制类目),都会有高低价的商品,也会有高低消费水平的人,就算你是标品,你也要根据自己的产品卡好消费人群。记住一句话,贫民(低消费力)不会去买德宝纸巾(高价产品),土豪(高消费力)还是有可能用清风(中低产品)的

4、一些系统标签时间圈定分享(直接问大象)

浏览未购买店内商品的访客:是近2个月内浏览过您店铺商品,但未购买的访客

店内商品放入购物车的访客:是近90天将您店内的商品放入购物车的访客

收藏过店内商品的访客:近90天收藏过您店内商品的访客

购买过店内商品的访客:是近1年内购买过您店铺商品的访客

浏览过同类店铺商品的访客:近180天浏览过与您店铺同类店铺的访客

购买过同类店铺商品的访客 :近180天同类店铺中存在着高购买意向的访客

5、关于类目笔单价和月均消费额度,哪个更能客观的判断一个用户的消费水平?答案是后者!

月均消费额度是近180天用户消费额均值,而类目笔单价是近180天在一级类目下的平均购买价格,

举例:T恤和毛呢大衣都属于一个一级类目;300一件的潮牌T恤,我需要中高消费水平的人,结果你类目笔在这个范围一圈,圈进了在年货节买了300一件毛呢大衣的人,emm?;比如某拆迁户没在淘宝买过家具,想来买奢华上档次的家具只能被统计在最低档。

当然,也有小部分高复购,冷门的类目可以使用这个标签,绝大时候,月均消费额度更能反映一个用户的消费水平!

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电商运营必学工具之直通车系列课No10推广期-玩转销量明星

一、直通车销量明星的目的
主打爆款,在按销量展示的位置得到曝光,流量确定性!(客户既然按销量,那对于喜欢按销量购买的客户是有很大帮助的),是爆款产品,流量的一个助推器作用!
这个宝贝一定是店铺销量最好的宝贝!

二、直通车销量明星的设置
智能词包工具打开!
出价从0.3开始出!

三、直通车销量明星的问题
销量明星投放的位置:
搜索结果页的首位和第11位
销量排名第1-10竞价第一位
销量排名第11-20竞价第11位

适合的产品:
店铺的爆款产品

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电商运营必学工具之直通车系列课No9推广期-玩转搜索推广计划

一、直通车助推搜索的目的
影响搜索权重的指标:
1、店铺权重(店铺层级)
2、宝贝权重(主要指宝贝销量+动态评分)
3、关键词权重(主要指关键词的点击率+关键词的转化率)

直通车如何助推搜索?
1、直通车能给我们带来销量,计入销量权重
2、直通车能提升宝贝关键词的点击率和转化率
3、销量提升带动店铺层级提升
直通车背后的人群和搜索的人群是,同一个场景人群

二、直通车助推搜索的设置
场景,自定义 标准推广-自定义
投放方式:标准
时间:精准时间(因为不是拉新计划,拉新可以广泛些)
(助推,必须是精准时间,精准地域)
创意图要高于行业1.5倍(流量解析分析)

三、直通车助推搜索的问题
关键词问题:
一定要助推要提升的,标题中的关键词
标题的黄金词库
生意参谋-竞品分析-竞品对手的成交词

出价问题:
市场平均价的50%先出
卡位到性价比最高的位置(就是往前一个排位,成本不能高出太多,eg:16-20出价需要1.1元 , 10-15需要1.5那就可以考虑靠前,如果是2元那就高出太多了)
根据预算考虑 流量智选是否需要开

人群问题:
一定要是精准人群!!
溢价50%起
根据行业预算数据实时优化

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电商运营必学工具之直通车系列课No8推广期-玩转品牌推广计划

一、直通车品牌词推广计划的目的
运营就是拉新、留存、转化的过程(倒三角)
品牌词主要是做留存、转化这两个环节
留存转化就是为了维护我们的老客,做老客户的转化!
有些产品的新品很适合标题加上品牌词,这样老客搜索结果页更容易看到。

二、直通车品牌词推广计划的设置
标准推广自定义
标准投放
流量智选包关闭
智能出价 目标-促进点击
人群标签–重点做收藏、加购
重点做店铺定向人群,浏览未购买,放入购物车,购买过,收藏过(测试后再做调整)

三、直通车品牌词推广计划的问题
关键词问题:只投放品牌词
不见得只包含品牌词

人群标签问题:
只投放老客人群

品牌词最终以ROI为准,根据目标预算来控制!
分析:ROI和投产盈亏点做比较
不考虑ppc和质量得分,挣钱就开不挣钱就不开

电商运营们加油吧!!

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淘宝平台营销活动,如何划分级别?

淘宝官方给出的解释是:
亲,淘宝活动级别为:S级、A+级、A级、B级、C级,目前活动级别仅代表活动流量大小,没有特殊意义。

网友给出的仅供参考:
S级属于平台级别,活动爆发量以亿为单位来计算,618年中 1000多亿,双11大促2000多亿,双12,38女王节和年货节也都是S级,S级活动爆发起来根本不是复小活动能比的了的,当然这个对卖家的要求也很高

A+(A)级属于入口级别,聚划制算,淘抢购这种单次爆发不足,但是强在次数多,也能有不少的销售贡献,适合新卖家提升店铺销售用的

B级属于日常节日活动,99节,开学季,重阳百节,这些活动有些和传统节日会有重叠,但是爆发不如S级和A级,属于度小高潮,一个月基本都有一场,属于帮助产品爆发用的

C级活动属于类目活动,家具类目,食品类目,服饰类目自己的活动,属于季节性活动

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电商运营必学工具之直通车系列课No7推广期-低价引流计划

一、低价引流计划的目的
低价引流原理:只适合店铺宝贝品类多,利润高,单价低这类型的店铺
通过低价拉新,由于客单低参加营销活动的可能性就大,配合营销活动,提升间接成交,提升客单,形成转化!
所以直通车低价引流目的:用低价拉新人群,配合店铺全店营销,从而转化!

二、低价引流计划的设置
场景选择“自定义场景”
推广方式为自定义
投放方式“标准投放”
投放平台:移动和站外,因为是低价策略,站外是打开的
地域投放,还是要精准化
时间,0-24点 100%投放(方便出价优化)
选择有销量,转化高的产品
流量智选不开,人群不开
出价出一个统一的出价,出价一定要低,从低往高调,这样才能卡到一个合理的价格!(需要测,不要急)
创意图,只投放移动端

三、低价引流计划的问题
1、适用店铺问题
只适合店铺宝贝品类多,利润高,单价低这类型的店铺

2、关键词问题
① 批量添加,统一出价,从低往高出,比如0.3开始
②看日限额有没有花完,没有就加价或者提高时间折扣
③日限额花完,看关键词展现,有展现就留 没有就不留(没有意味着,这个价格竞争不到那个词)
注意:如果没到时间,预算就花完了,证明ppc还有降价的空间!

3、产品问题
①选择有销量,转化高的产品
②根据预算近30天,转化率高于主推款的产品优先!

4、全店营销活动问题
①店铺一定要有营销海报,每款产品首屏增加营销海报
②客服活动那里有活动海报
③静默下单,采用客服追销

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电商运营必学工具之直通车系列课No6推广期-爆款收割计划

一、爆款收割计划目的
运营理论:拉新 留存 转化
收割本质上就是一个转化的过程
转化就是针对对我们产品有兴趣的客户,进行二次触达(拉新是第一次触达)
所以,直通车爆款收割计划的目的是:让这些留存客户进行转化

二、爆款收割计划设置
场景选择“日常销售-促进成交”
推广方式“标准推广-自定义”
选择要收割的爆款宝贝
添加直通车关键词,流量智选词包前期先关闭,后续直通车账号稳定后,如果需要更多关键词可以考虑再打开(根据需要,所有优化都会根据数据实时进行调整的)
智能出价促进成交

自定义组合人群,因为是爆款收割的,所以重点投放“店铺定向人群”,也是必须要投放的一个人群
宝贝定向人群,基础属性人群等根据自己的预算,选择性投放
达摩盘人群同样可以投放,收藏加购人群

三、爆款收割计划问题
1、关键词问题
因为是爆款收割计划,主打品牌词和精准词

2、人群标签问题
主要投放老客和有过触达的新客

爆款收割最终以ROI为准,然后根据预算来调节

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电商运营必学工具之直通车系列课No5推广期-拉新引流计划

一、直通车拉新引流计划的目的
用低PPC拉新精准人群,进行打标签

二、直通车拉新引流计划的设置
场景选择“新品推广-潜力明星”
推广方式选择,标准自定义
营销场景也可以选择“自定义”
选择宝贝-新品
平台选择 移动端 标准投放
流量智选要关闭,促进点击

人群这里要选择:
① 宝贝人群全选 50%
②店铺人群全选 50% (这里要考虑一个问题,就是我们的目的是为了拉新,所以其实可以所有人群都选,老客户也可以选择)
③行业人群不选
④基础属性人群,可以选也可以不选
⑤达摩盘人群,这是一个非常好的人去,无论是拉新,还是收割

添加四张创意图(参考测图计划),拉新计划设置完成

三、直通车拉新引流计划问题
一般都会遇到两个问题:
①关键词问题(无非是品牌词、大词、小词)
这个要根据你的预算来,大词流量大,所要看预算
②标签的问题(无非是老客、新客、潜客)
老客就是和自己店铺发生过行为关系的 (宝贝人群属于老客人群,还有店铺长期价值人群)
新客就是浏览过,无行为发生(智能人群,相似宝贝人群)
潜客就是买卖双方没有交集,但是可能是潜在的买家(行业人群,属性人群潜客的比较多)
所以计划一般会分成拉新计划和收割计划,目标会很清晰

运营其实就是拉新、留存、转化的一个过程。
店铺需要新的流量,就需要拉新
拉新其实就是让客户做第一次触达,让客户打上我们的标签
拉新引流计划最终以低ppc为准,看收藏加购人群,根据目标预算来测试

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电商运营必学工具之直通车系列课No4测试期-测词

一、测词计划遇到的四种情况
1)验证词的真假
2)不确定这个词和产品是否匹配
3)纠结哪个词更适合这个款的标题
4)词库里哪些词是产品的主打词

测试就是用最快的方式得到一个结果,不让自己再纠结.

测词计划方法:唯一变量原则+4种方法

测词方法:
1、验证真假,在原计划里投放这个词,这个词投放到前三屏承受范围内。
2、拿不准这个词是否和产品匹配。分开或者新开计划只投这个词。
3、有一个款10个词要选6个词,将这10个词投放到一样的位置看数据。
4、有5个款10个词,新建测款计划把5个款分别用10个词投放直通车。

数据分析:
1、展现量
2、点击量
3、点击率
4、还是点击率 (因为我们要找到最优的词)

二、测词计划的四种应对方法,即

测词方法:
1、验证真假,在原计划里投放这个词,这个词投放到前三屏承受范围内。
结论:看展现量,有展现量是真词。

2、拿不准这个词是否和产品匹配。分开或者新开计划只投这个词。
结论:看点击量,没人点击就不要,点了没人买也不要

3、有一个款10个词要选6个词,将这10个词投放到一样的位置看数据。
结论:看点击率,选出点击率高的作为标题词和主打词

4、有5个款10个词,新建测款计划把5个款分别用10个词投放直通车。
看点击率最高的词分别对应产品,最大化利用

结论:直通车作为一款营销工具,用钱没时间,不用纠结。根据目的来!