转:营销的底层逻辑

作者:策划鼠
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在回答此问题之前,先问你个问题?消费者为什么会购买?要知道花钱是个很严肃的行为,所以我们花的每一笔钱都会认真,也许你会说有时我们花钱并非很有逻辑,但我想说的,任何感性和理性的消费,背后都隐藏着“需求”二字,也许你没有上火,但当“怕上火,喝王老吉”广告语出现时,你也会情不自禁在火锅店,点一瓶王老吉;也许你未毕业前,觉得LV包很俗,但是当你工作后,发现办公室的同时,都在背LV包时候,此时买LV包需求就会出现。

营销的底层逻辑围绕“需求”展开,要么你满足消费需求,要么唤醒消费者需求;如康师傅瓶装水满足消费者解渴、方便需求,而雅克长白山水,解决唤醒“消费者早晨喝一杯好水”的需求。

那具体在营销过程中,如何来发现消费者需求,强化消费者的需求,首先我们来了解需求产生的原因,此可借助李叫兽关于需求形成三角形,优秀的营销策划,不在乎各种营销推广手段,而是紧紧围绕消费者需求出现。(以下文章,由李叫兽所写)

缺乏感,是消费者的理想与现实之差。我们通俗的说法是“痛点”。

要知道人是非常不喜欢改变的,对于改变很抵触。对于消费者的改变,企业永远比消费者自己着急。为什么呢?因为消费者不改变,企业的产品就卖不出去。

那么如何让消费者改变呢?那就必须让产品和消费者的一个潜在缺乏感建立连接。

比如吃鸡游戏工具的广告,通常是在未用工具前,你的各项技能无法施展,但当使用工具后,你立刻技能爆棚,成为比赛中的MVP。在这样的营销下,玩家的缺乏感就形成,购买游戏的套装的可能性就大大提高。

请大家务必记住,当你开启一个营销时,你的目标是消费者的需求增长。别人越需要你,你的营销就越成功。

你需要不断研究的是怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,这就是营销。下面一张图,就是李叫兽整理消费者缺乏感图。

它按照消费者观察自我的视角进行分类,5个视角涵盖了全部消费者缺乏感的来源。下面我们一个个来看这五大视角。

任务的视角

把消费者看成一个处在任务中的人,他的落差来自完成减未完成。比如当你在聚精会神打游戏时,鼠标各种卡顿,最后一秒钟被杀,此刻一款战神级的鼠标,就能够帮助你在战场上快速杀敌。

时间的视角

当年轻人在购买房子时,不仅仅来自于丈母娘的影响,还在于很多开发商在宣传单上,写着再不买就涨了,在这种害怕未来房价大涨的情况下,我们快速上船。

关系的视角

前两天面试的一家公司老总,之前操盘过中国一家洗脚盆,洗脚盆这类产品,购买者主要是年轻人送给父母,所以当时在宣传上,打出“为天下父母洗脚”的口号语,广告在央视播放后,迅速脱销。

群体的视角

消费者在购买决策时,总会面临金钱和时间的风险考虑,所以在身边人更多购买的时候,他的防御心也就会减弱,这也就是我们在定位派,经常打出“热销XX国家和XX年”的原因。

角色的一致性

角色是什么呢?角色就是消费者自我,是他心理上认同的那个自我。这个自我和真实的自我是有落差的。这个视角的公式是角色减自己。

以上是最典型的5种消费者缺乏感的来源。

请大家一定记住,营销人永远都在用消费者的眼睛看世界,我们要懂得消费者,能够洞察他们的缺乏感,缺什么补什么,有的放矢才是好营销。

目标物

本节要点:

◆ 消费者需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费;

◆ 营销必须提供与缺乏感准确匹配的目标物,在这个问题上,我们常犯3种错误;

◆ 营销人永远在发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知。

我们解决了激发缺乏感的问题,但缺乏感只是一种感觉,一种很难受的感觉,并没有形成消费动机。这时还需要有明确的目标物。

形成需求的第二个要素是目标物。它是填补缺乏感的解决方案,是推动消费者决策的具体行动目标。

这里要引入一个心理学概念,叫做执行意向。我们怎样才更有可能推动别人去做一件事情呢?就是把这个行动说得越明确,越形成明确的目标物,那么行动达成的概率越高。

在营销上,我们认为,消费者往往需要营销者下达清晰的指令,才会形成消费

消费者能力

本节要点:

◆ 把动机最终转化成需求,消费者的能力是最后一道关口;

◆ 营销人需要给消费者“赋能”,让消费者更有能力做出最后的消费决策;

◆ 消费者面对6大成本,赋能方式各不相同。

现在消费者已经有动机了,还缺的就是能力了。

我们发现在营销史上存在着大量这样的问题,就是消费者非常的心动,但是最终却没有购买。那是因为什么呢?因为消费者采取改变的成本太高了,从而超过了意愿。

我们来看一个极其典型的案例:如何在互联网上用大数据营销奥迪汽车。

按照我们惯常的思维,可以投放关键词定向推流广告,把奥迪的广告推送给那些经常在搜索奥迪关键词的用户,这应该是最精准的。但事实证明,效果并不好。

为什么?因为奥迪粉和奥迪消费者并不是一群人。买得起奥迪的人,不会经常搜索,直接买来开了;而经常研究奥迪的,很可能是开奇瑞的人。

所以,更好的营销策略应该是,根据大数据对人的收入做一个分类,给一定收入水平线上的人推送奥迪,而给经常搜索奥迪的人推送奇瑞,是更高效的营销方案。

从动机到购买之间,有一道并不容易翻越的山梁,就是消费者自我改变要付出的成本。

这个成本往往不是金钱成本,金钱成本只是其中的一种,还有非常多其它成本挡在形成购买的路上。后面我会稍作展开分析。

要跨越成本门槛,把动机最终转化成需求,营销人应该做的是给消费者赋能。如何让消费者更有能力,降低消费者决策成本,让消费者更加便利做出选择,这些都是赋能。

我们在营销上另外一个常犯的错误是,本该给消费者赋能,而却把劲儿用错了方向,不停去提高消费者的动机。

一个案例是波士顿交响乐团怎样提高当地人对交响乐的需求量。他们原本用了很大的力量去进行交响乐的普及教育,提高兴趣,但效果不佳。

后来通过调研,他们发现很多人有兴趣,但没有转化成需求,是能力问题,不是动机问题,原来交响乐团的位置不好找,而且停车很不方便。

于是交响乐团改造了停车场,并提供了导航服务,于是销量大幅提高。

关于更多李叫兽营销底层逻辑,可仔细阅读,此文可供你更靠思考。