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<<文案创作完全手册>>随笔No2 首先需要聊一下,什么是”广告文案“

好了,开始第一章!
什么是广告文案?!
也许有人会问,做电商运营为什么要看这本书,之前讲过编辑思维,做电商运营就要有编辑描述产品的能力,这需要很强的文案功底!
其实一份好的详情页极其需要这方面的功力!
开始正题。

“文案写手,就是坐在键盘后面的销售人员”—-茱蒂丝.查尔斯
广告人员的目的是销售产品,而不是做艺术家,如果在画面漂亮、幽默和销售之间去做选择,切记一定是后者为主! 这是前辈的忠告!
我并非主张广告低俗,我要表达的是,广告的视觉效果、风格、和图像应该交由产品和潜在顾客去主导!

销售跟艺术表现不尽相同,艺术表现的挑战在于写出具有美感的文字,而销售效果则要求你深入了解产品和服务、挖掘出顾客购买的理由,然后将这些概念包装成客户愿意阅读、能够理解而且愿意予以回应的文案,这样的文案才有说服力,能让消费者忍不住想购买!
(了解产品,了解买家需求,抛出具象的利益,包装营销)

广告界专家对文案、广告、创意、销售的一些想法:
1、广告的目的不是娱乐大众,而是说服合适的消费者接受你的产品或者服务,让原本使用竞争对手的消费者转头你的怀抱,这是最基本应该达到的目的。
要做到这点,你必须承诺消费者从现用产品或服务得不到的好处,但是可以从你这里得到,而且要把全部精力放到这些能让消费者转向你的这些需求上来!
所以要研究用户,然后他们的需求,这些需求必须是客户认可的需求!

2、广告的专业在于研究产品、找出产品的独特之处,然后将它的独特性适当的呈现,如此一来,消费者才会有购买这项产品的动力。
(差异化和差异化价值不同,我们要做的是差异化价值!而且这个差异化是能被买家认可的,这个很重要!)

3、创意对广告并不是特别重要,这些创意手法志在吸引注意,却没能达成与特定对象沟通的目的!

4、如果广告直接了当要求消费者购买,名列价格与购买地点,并出现“立刻”这种字眼,这种强迫性广告,它应该是最优先被选择的广告方式!

5、描述中产品应该多次被提及,描述的时候应该清晰、明了。不要画蛇添足,譬如花里胡哨,音乐、背景等!

6、幽默的广告不好处理,因为你的在商品本身与商品带来的好处之间创造出链接!

7、文案无法创造购买 欲望,只能唤醒原本就存在人们心中的希望、梦想、恐惧或者渴望,让后将这些情感导向商品!所以文案写手不是要创造欲望,而是要将欲望引导到你要的地方!
(所谓欲望,就是对未来结果的一个期望,eg:“渴望”->体验 “恐惧”->遇到 “梦想”->成为 “希望”->变得)

8、广告不是娱乐,如果广告过于娱乐,他会吸引到想被娱乐的对象,而不是你希望的消费者!

9、文案写手必须尊重消费者的判断能力,而且打心里相信产品的价值!

10、好的广告应该卖商品的同时,避免彰显自我的存在,他应该让消费者的注意力牢牢盯在商品上。巧妙隐藏操作手法,是广告公司应尽的专业责任!

要能说服消费者购买商品,必须做到以下三点:
一、吸引注意力 (前提)
二、达到沟通的效果 (简单明了!能正确传达给消费者! 而且是双向的,买家在想什么,忧虑什么)
三、说服消费者 (然后开始说服消费者,要真实,可信,和自身利益相关)

网络的出现发生了一些变化,譬如让我们的专注力变短了,文案应该尽量简短!
“我们的信息泛滥,但是知识却很贫乏”,这表示你必须挖空心思让你的文案和消费切身相关!了解消费者关心什么,然后将他们的需求、渴望、盼望、或者担忧表现在广告中!
便利性及速度已成为重要的卖点!(帮他们做决定,做选择)

确实,商品本身和价格非常重要,但你很快就能找出最合适的产品和定价。找到之后,另一项提高消费者回应的加分工具就是—广告文案!

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