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<<文案创作完全手册>>随笔No3 关于如何写出有吸引力的标题

在广告界,争取注意力是标题的责任!
假如读者第一印象是无趣或者跟自己不相关(没有相关性),那这则广告就不能吸引销售对象。但如果这则广告提供了新信息或有用的信息,或者承诺看完这则新闻能够带来的益处,那第一印象就能赢得注意力–这是说服读者购买商品的第一步。

对于平面广告,第一印象取决于标题和视觉设计,宣传手册是封面。
电视或电视广告,第一印象是开头的几秒钟。

当你要买东西的时候,你希望商品能够满足需求、同时符合预期。所以优秀的文案写手会将你的期望写进标题里(内容和读者一定要有相关性)。读者阅读的时候其实只想知道一个问题“这对我有什么好处”?
高手说过“最出色的标题,能够关照消费者的自身利益或者提供新信息”
举例…..

举例…..

举例…..
这些标题都向消费者揭示了好处,也就是读完广告能获得什么回报!同时,每则标题也都承诺会给你具体、有用的信息,以回报你阅读这则广告所花的时间,以及你购买产品所花的金钱。

标题的四大功能

一、吸引注意
① 通过承诺好处
②另一种吸引注意力的开场白,经常出现“新的” “发现” “引进” “宣布” “现在” “问世” “终于” “最近推出” 这类字眼。
假如你能直接将“免费”放进标题,这是文案写手字典里功效最强的词汇—-大家都想得到免费的东西!
其他相当管用的字眼还包括: “如何” “为什么” “快速” “简单” “划算” “最后机会” “保证” “效果” “证明”以及“省钱”等。(人的大脑对这些词汇,更加敏感,条件反射,所以要用简单直白的词汇,尤其是“免费”这个词)
切记,千万不要因为其他人经常用,你就不用,其他人用是因为他有效,正因为有效所以你才应该照葫芦画瓢!
文案要实际有效,和产品要有相关性!很多人犯的错误,说了一大堆却没有承诺读者任何好处,或说的天花乱坠,却跟产品本身无关!
当你在写标题的时候,应该选出一项对顾客来说深具价值的产品优点,然后用清晰、大胆的方式呈现出来。(要表达差异化卖点,差异化和差异化价值是两个概念,我们应该关注差异化价值)

二、筛选用户
筛选不限于年龄、性别等,包括职业等等
(标题引起兴趣和筛选人群可以不重叠使用)

三、传达完整的信息
大卫、奥格威认为,80%的读者只看广告标题、不看内文。如果这是真的,那么你的标题最好包含完整的陈述。
eg:“早期发现,高露洁就能挽救蛀虫”
“为您省下一半的冷气与暖气费”
奥格威建议:广告标题内,不妨同时包含商品好处的承诺及品牌名称。

四、引导读者阅读内文
有些产品确实可以通过照片、强而有力的标题或者最精简的文字来吸引消费者。然而,有许多其他的产品,必须提供相当多的信息,譬如汽车、计算机、保险等。标题必须起到引导读者继续读内文的作用!
要做到这点,必须先激发读者的好奇心,可能是利用幽默感、吊胃口或者让他们猜谜。

八种基本标题类型
(我们这一行要的不是原创性,而是有效的元素重组运用)
我们的挑战是—找出那些对销售有帮助的做法,然后将这些做法以激发兴趣、容易记忆、具有说服力的方式,运用在商品上。

一、直言式标题
开宗明义直接了当宣传商品,不玩文字游戏、隐喻或者双关语
eg “真丝上衣打7折”

二、暗示式标题
婉转暗示的不直接推销商品,而是先勾起好奇心,然后才透过内文解答读者的疑惑
“千分之一的比例,我们没问题”

三、新知式标题
假如有产品的新信息,不妨在标题中说出来。这项新消息可能是新商品的问世、现有产品的改良(例如新推出的厨房纸巾),或某个旧产品的新应用。
eg:第二代袖珍型新款问世
总算有了跟广告传单一样棒的加勒比海之旅

四、如何式标题
(如何做开头有奇效)
“如何”做开头的标题,等于承诺了提供具体的信息、有用的建议!
每当我文思枯竭的时候,都先在纸上写上“如何”两个字,接下来的句子往往还挺像样的。

五、提问式标题
这类标题能发挥效果,但是提出的问题必须是读者会有共鸣,或者会想知道答案的。
eg “我究竟是怎么了?” (健康杂志)
“员工请假时,你的公司需要多长时间恢复正规”
这类标题必须专注在读者本身的利益,他们想知道什么,需要什么上,而不是想着广告主想要什么。许多公司会犯“自我中心”的错误。

六、目标导向式标题
就是分点列出商品特色
eg:“你应该加入美国航空太空学会的7大理由”
“未来4天,一定要买皮毛大衣的4000个理由”
但你不见得要用“为什么”三个字,“6种方法” “7个步骤”,以及“教你如何”也符合这类标题的原则。

七、命令式标题
这类标题直接告诉销售对象该怎么做,并用这种方式创造销售 (往往动词开头)
eg:“提高愿景,开拓新视野”
“使你爱车的性能如虎添翼”
记住,这类标题第一个字应该是明确的动词,要求读者做出行动。

八、见证式标题
这种标题之所以有效,是因为他们提供了某项商品的确能满足客户需求的证明。
这类文案,应该尽量引用顾客自己的话,不要画蛇添足的去美化他的用词,因为自然通俗的口吻反而能够强化见证的信任度。


38个常备标题范例

1、标题里提出疑问
日本主管有哪些美国主管没有的优点?

2、结合实事
和玛莎一样掌握市场先机,且不必想她那样做内线非法交易。

3、创造新名词
“强化隔离润滑油”在金属表面形成保护膜,让你的机械工具寿命延长6倍

4、传递新信息,并且运用“新推出”、“引进”、“宣布”这类词汇
“国防部已宣布一项轻松降低预算计划”

5、给读者建议,告诉读者应该采取哪些行动
点火烧烧看这张防火材质优惠卷

6、利用数字与数据 (人脑对数字更敏感,认知更直接)
前所未闻,一棵树开出一万七千朵花?

7、承诺会提供对读者有用的信息
如何避免在建造或购买房屋时犯下大错。

8、强调你能提供的服务
即日起,我们的最佳新书提供预购,就如同订杂志一样简单。

9、讲故事,描述一段过程
我坐在钢琴前时,他们还在笑;然后当我开始弹奏。。。。。。

10、提出推荐性的意见
现在就必须买进的五档科技股。

11、说明好处
管理unix系统数据库,已经从困难变容易。

12、作比较
只需要文式洗涤塔一半的用电量,就能解决贵公司空气污染防治问题。

13、使用能够让读者脑中浮现画面的词汇
为什么有些食物会在你的肚子里“爆炸”?

14、引述见证
超过50万英里的飞行记录证明,我们的凸轮轴在保证期限内运作良好。

15、提供免费的特别报告、目录或者宣传册
我们的免费报告揭露鲜为人知的秘密,告诉你百万富翁如何守财、并且善用政府提供的资源

16、直接点出服务内容
手术台修复服务,修复期间免费租借替代手术台

17、勾起读者的好奇心
你必须买进的唯一科技股,不是你想的那一支!

18、承诺要公开秘密
揭露华尔街的潜规则

19、具体说明
在时速60英里的驰骋下,新劳斯莱斯的最大噪音来自电子钟。

20、锁定特定类型的读者
征求童书作者

21、加入时间元素
不必久候,快速办理公司登记

22、强调省钱、折扣或者价值
价值2177美元的宝贵股市快讯,现在只要超低价69美元就订得到

23、给读者好消息
银发族也可以拥有好听力

24、提供能够取代竞争对手产品及服务的其他选择
没时间上耶鲁大学?参与我们的在家进修课程吧。

25、提出一项挑战
你的头皮健康经得起指甲测试么?

26、强调有保证
保证应用软件开发速度增加6倍,否则退款

27、名列价格
主机连接8台计算机,只要2395美元

28、做出看似矛盾的说法
靠“内线交易”致富,而且100%合法

29、提供读者无法在其他地方得到的独家好处
鲜为人知的交易秘密武器,让您获利翻5倍以上

30、指出读者关心的事
为什么大部分的中小企业以失败收场?我们提供突破之道。

31、不妨用“听起来难以置信……..”句型
听起来难以置信,但今天一家股价2美元的小研发公司,不久的未来股价可能飙升到100美元。

32、画大饼
让您年轻20岁!

33、强调商品的投资报酬率
雇用不称职员工所造成的浪费,超过他们年薪的3倍。

34、运用“为什么”“原因”“理由”来写标题
制作公司在拍摄重要的电视广告时,偏好采用Unilus Strobe牌灯光设备的7大理由

35、回答关于商品或者服务的重要问题
委托债务催收公司前要提出7个问题……我们对每个问题都有好答案。

36、强调买就送
免费送给您—-现在订购,就送价值280美元的免费好礼。

37、协助读者达成目标
协助您在未来30天内推出突破性的营销计划,而且完全免费。

38、做出看似矛盾的说法或者承诺
不需要开冷气,您家里的每个房间就能立刻凉爽无比!

创造有效标题的四大公式
销售对象看你的广告时,他们会在1-2秒内就做出决定要继续读、还是跳过去,决定的依据就是看标题!
下面要介绍的“4U”文案写作公式,对上述问题应该会有帮助。

一、急迫感(Urgent)
急迫感等于给读者一个立即采取行动的理由,你可以在写标题的时候加入时间元素。

二、独特性(Unique)
有力的广告标题不是描述新事物就是将读者听过的实物以全新方式来呈现。
“为什么日本女性拥有美丽肌肤”和老套的“日本沐浴套装9折优惠”效果截然不同。

三、明确具体(Ultra-specific)
范例“在飞机上绝对不要吃得东西”、“迟交账单免烦恼”、“申请退税的最佳时机”

四、实际益处(Useful)
好的标题会诉诸读者自身的利益,提供实际的好处。在“欢迎来到评价滑雪旅游网”这个标题中,要给消费者的好处就是“省钱”

我非常鼓励你在写下每个标题之后,练习检视它在4u方面的得分各是多少。

以下是你在评估标题时,可以参考的一些重点:

一、你的标题是否承诺了阅读之后,能够得到某种益处或者奖赏?

二、你的标题是否够清晰直接?它是不是以简单的表达方式快速切入重点?

三、你的标题是否可能具体化(具象)?(比如“三周内减掉19磅”比“快速减重”要来的好很多。)

四、你的标题吸引注意的方式,是否运用了鲜明的销售信息?表达方式是否够戏剧化、让人耳目一新?

五、你的标题是否能和产品做合理的联结?(避免使用煽情的标题,因为这种标题最后可能让人觉得过于吹嘘,实际产品没有标题承诺得那么好)

六、你的标题是否跟视觉设计做了很好的搭配,足以构成整体性的销售概念?

七、你的标题是否能勾起好奇心,吸引读者继续往下看内文?

八、你的标题是否筛选了特定的观众?

九、你的标题内是否有提及品牌名称?

十、你的标题是否有提及广告主?

十一、避免使用含糊的标题,也就是别让读者必须要往下读文案内容,才知道标题在讲什么(“伸出你的手”就是这类,这是卖粉饼的广告)

十二、避免使用不相干的文字游戏、双关语、噱头或其他文案把戏。这种广告或许有趣,但不见得能销售产品

十三、避免使用负面的表达方式(如将“不含钙”改成“健康盐”,正面表达)

标题的写作技巧

首先,先要问自己三个问题

一、我的顾客是谁

二、这个商品有哪些重要特色?

三、顾客为什么会买这个产品?(哪些产品特色对顾客来说是最重要的)

搞清楚之后只需要把这项卖点用清楚、鲜明、有趣的方式呈现出来,能够吸引读者注意,想要进一步了解商品,这样就够了。
先设定销售的信息,然后写出能彰显这项信息的标题!譬如用“如何”“为什么”开头

有个技巧,当想不出生动标题的时候,就干脆列出一张清单,写下一连串跟产品相关的词汇,然后排列组合,用这种方式组成好几个标题。

读者感兴趣的标题,就是好标题

在我们的客户抱怨广告很无聊的时候,我们可以先问他们“对谁,很无聊?”,是对广告主,还是对读者当中可能成为顾客的人,?我们很容易忘记,广告的真正目的是沟通想法和提供产品信息。有太多的广告获得业主青睐是因为他的娱乐价值。但这只是在浪费钱而已!

本章结束,这章对电商运营其实有很大的帮助,希望有缘人看到,对你们有帮助。

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