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<<文案创作完全手册>>随笔No4 你的文案,读者真的能看懂么?

之前工作的原因,中断了一段时间,今天继续!
其实,对于电商运营而言,文案的重要性也会变得越来越重。
我之前很排斥牛皮癣很多的首图,但是随着对文案的领悟越来越深,感觉到了文字的强大。
换位思考,当你真正决定下单的时候,你会考虑自己得到的价值,最直观让大脑有反应的是文字。
好了,继续学习。
电商运营们,准备好。

这篇的主题是《如何写有“沟通”效果的文案》

查尔西.雷蒙教授曾经做过一个实验,证明广告越简单易懂,效果越好!

一、 如何写出逻辑清晰的文案

优先原则
有个技巧可以让你写出“为读者而写”的文案,就是直接在文案中使用“你”这个称谓,文案写手称这项技巧为“以你为导向”。假如你翻翻杂志,你会发现九成的广告都在文案中使用了“你”这个称谓。
举例:
我们的会计软件能帮你平衡收支…….
这笔现金账户能为您的投资争取最高的报酬…..
gnomon备注:使用“你”这个称呼拉近距离,说给“你”听的
“你”在生活中经常出现,人脑自动反应,带入感强,这样更像为读者而写!

② 循序提出你的卖点
实验证明,你组织素材的方式,会影响到阅读效果1
譬如:银行把免费送10美元,这句话写在宣传手册货信封袋的封面,而不是放到内册里!
写文案的时候,如何组织你想表达的卖点,这件事情需要仔细斟酌。在一则广告中,你可能会有一个最重要的销售信息(这部车的每公升行驶里程数很高),以及几个次要的信息(内部空间大、低价、可享受500元优惠)
广告标题应该点出最大卖点!接下来的几段文案则解释这项卖点的细节,其他次要的卖点就安排在后面的内容中。
如果文案篇幅比较长,那么每项次要的卖点应该都有独立的标题或编号。
西村公司公关经理针对,如何在演讲或产品说明会上依序提出销售卖点,有一套自己的法则。这套法则就是:

“先告诉他们,你要告诉他们什么,并且如实告诉他们”
在你开始写广告文案之前,不妨先写下你的销售卖点,然后用符合逻辑、有说服你、清楚明白的方式编排,最后再依次呈现在文案中!

③ 将整篇文案打散成几个短的段落
对于字数不到150的短篇文章固然没有必要!
对于长篇而言,建议用数字当项目编号。
假如销售卖点之间没有重要性和逻辑上的先后关系,可以使用星号这类小图标。
段落之间应该保留足够空间!

④ 运用短句
商业写作的最佳句子长度是14-16个词汇,20-25个词汇还是勉强接受的。
但是超过40个就会变得难以接受!
如果太长,应该利用标点符号将句子拆开。
如果句子长度都一样,文案会变得很无趣。你得让句子长短相间,文案才会产生韵律般的流动。
总之,要尽量写简洁利落的句子!

⑤ 使用简单的词汇
简单的词汇沟通效果要比生难词要好。
切记!广告文案的任务是“沟通”,不是设法让别人佩服或满足你的自我。举例说明:
“协助”不如“帮助”
“取得”不如“得到”
“微妙”不如“小”
“容貌”不如“脸”
(人脑更容易接受通俗的)
简单词汇,是能够让最多人理解的唯一用字方式

⑥ 避免使用术语
除非95%以上的读者都懂,否则避免使用术语。

⑦ 文句要简洁
你应该让文案保持简洁,避免赘字或被动式的写法、没必要的形容词。譬如:
“乍看之下”不如“乍看”
“唯一的一个”不如“唯一”
“免费礼物”不如“礼物”
“整个议题”不如“议题”

⑧ 明确具体
广告是通过提供商品的具体信息,来说服我们购买的,文案包含的商品情报越多越好。那些懒得探究商品特色的文案写手,最终都会写出摸棱两可、说服力弱、无意义的文案。
研究过写作艺术的人都有共同遵循的重点:”能够维持读者注意力的唯一确定方式,是明确、清楚、具体的内容“。(具象性)

⑨ 直接讲重点
如果标题是整个广告最重要的部分,那文案第一段必定是第二重要的部分。
假如第一段达成标题所做的承诺,读者就会被吸引继续往下读。
(要尽快表达主要内容,因标题进入的人群想看到)

⑩ 以友善的对话作为文案风格
美国最受欢迎专栏作家安自己的原话是”我被教导写作要像讲话一样“
检测对话式语调的简单方法”你在审视文案草稿的时候,不妨反问自己,你写的东西,能不能用讲话的方式念出来而不绕口。你也可以想象,自己对着别人念这些文案,而不只是阅读它“
下面提供几个敲门,可以帮助你掌握”我手写我口“的原则,写出更接近自然、对话式风格的文案:
1)使用代名词—我、我们、你、他们
2)使用口语化的表达—没问题、好东西、敲竹杠、OK。
3)使用简称—生技、工研院、奥委会。
4)使用较简单的词汇。
5)假如你要在与其自然和文法正确之间做选择,就选择语气自然吧!

⑪ 避免使用有性别偏见的词汇

二、文案写作的几个窍门

① 将介词放在句尾
举例:
”我们一起走吧 “改成” 我们走吧,一起出发“
”赶走空气污染“ 改成 ”把空气污染赶出去“
”他们开始得意“ 改成 ”他们得意了起来“

② 适时的断句

③ 在句首使用连接词
在句首使用”而且“ 、”或者“、”但是“或”因为“这些连接词,可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。

④ 一段只用一句话
偶尔一句话当成一个段落,可以改变文章的节奏。

⑤ 利用视觉设计来强调文案中的字句
加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。

⑥ 利用项目清单
”告诉读者太多,等于免费赠送信息,读者就没必要订购产品来获得答案“。
蓝波伯勒斯从经验中得到一项法则:提出”问题“要具体,但是对”答案“则摸棱两可、保持神秘。
此外,你还要在问题与答案之间创造一些曲折、疑惑惑特殊角度。
所以,标题的问题可以明确,答案应该在内容中给出!

⑦ 文案写手的确认清单

在你把完成的文案交给客户之前,先问自己以下几个问题:(检验标准)
1)文案是否落实了标题所做的承诺?

2)这份文案是否足够有趣?

3)这份文案容易读懂么?

4)这份文案具有可信度么?

5)这份文案有说服力么?

6)这份文案够明确具体么?
包括产品细节、相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠、以及他们应该购买的理由。

7)这份文案够简洁么?

8)这份文案跟商品紧密联结么?
罗森强调”优秀文案要遵循的原则之一,就是不要谈自己。别告诉读者,你做了什么努力、达到什么成就,或者你喜欢什么、不喜欢什么……..这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么!“ 所以你应该确保文案提到的事实,都跟读者自身利益相关。

9)这份文案的节奏够流畅么?

10)这份文案是否能够鼓励读者实际购买?
文案最后应该说明接下来要采取什么步骤,并且要求读者实际行动。为了达成目的,你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。
(这部分即:引导下单)

此章结束,现在的电商运营技能要求越来越完善,尤其是学习技能,加油吧!

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