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<<文案创作完全手册>>随笔No5 抓对卖点,写出热卖文案

这篇文章对电商 运营十分重要,请耐心阅读:>

雷蒙直言”广告的目的就是卖产品,没有其他借口可言“

很多新手文案人,都会有很多的疑惑,譬如
文案应该长一点,还是短一点,据说大众都懒得都超过3段的文案,这是真的么?你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特来吸引读者注意么?还是应该专注产品本身?
假如你的产品优势跟竞争对手方法比起来胜出不多,你还应该强调这项优势么?还是应该专注在使用这项商品的一般性功效(也就是那些读者可以在的你的商品,或对手的商品中都能得到益处)上?假如你的商品跟对手没有区别,你该怎么办?
你要如何知道自己的文案对读者来说是否有趣,具有说服力?
ok,所有的疑惑都在下面给出答案

一、用客户的语言说明产品特色与功效
要撰写具有销售力的文案,第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓”特色“,是针对产品或者服务的事实描述,讲的是产品的本质;而”功效“是产品能为消费者做什么,讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
(特色讲的是产品,功效讲的是结果)

动力销售公司解释:”顾客买的不是产品或者服务,而是这些产品或服务能够为他们做的事“
销售人员要懂得”如何将特色翻译成功效,然后用客户语言来呈现这些功效“
经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处,也就是读者应该购买的”理由“!

挖掘产品功效有个简单的技巧:拿出一张纸,然后做个有两栏的表格。左边那栏写下”特色“,右边那栏则写下”功效“。

接下来,要决定哪一项卖点最重要,也就是你想放到标题里面当广告”主轴“的;同时,你也要决定文案要采用或舍弃哪些卖点。最后,你要想一套逻辑来依次呈现这些卖点!
下面,让我们来看看有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤能带领读者从初步的兴趣顺利踏上最后的成交!

二、促进成交的五个步骤
很多文案人总结了自己的文案公式,其中最著名的三个是
1) AIDA,即注意力(Attention)、兴趣(Interest)、渴望(Desire)、以及行动(Action)。
2) ACCA,即认知(Awareness)、理解(Comprehension)、确定(Conviction)、以及行动(Action)
3) 4P,即描绘(Picture)、承诺(Promise)、证明(Prove)、敦促(Push)

下面说下作者的五个步骤:

1)吸引注意
这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对消费者最有吸引力的一个好处。
假如你不在一开始就点出产品最吸引的好处,读者可能连标题都懒得看。因为产品的实际功效才是读者会对他感兴趣的重要原因!

2)指出需求
所有产品都可以在某个程度上解决某个问题或满足某个需求。
然而对大部分的产品来说,消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二步,就是为读者指出他们为什么需要这项产品。(给他们带来的实际益处)

3)满足需求,将产品定位为问题的解决方案
会计师的广告可以这样开头:”你想付1000美元来剩下5500美元么?”

4)证明产品的功效如广告所说
既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或者服务上,而且是放弃竞争对手选择你,那么光宣传产品可以满足需求是远远不够的,你还得指出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手?你要如何让读者相信你的话?可以参考如下技巧:

① 指出产品或者服务的实际好处(之前的功效表,就是很好的参考)。指出产品能够发挥什么功效,等于告诉读者为什么要买。

②利用使用者见证。引用客户的话比自己夸要好很多。

③跟你的对手做比较,逐项解释为什么你的产品更好。

④如果有实验证明证据,那就列举出来。

⑤公司规模实力等,让读者信任。

5)要求实际购买
任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买!
假如你希望读者打电话,就在文案最后用较大字体注明免费电话号码。
还有,有可能的话,要让读者有立即回应的诱因。这个诱因可以是减价、优惠券、限时拍卖、前多少有折扣等!别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或这样会影响形象。你不但要鼓励他们做回应,而且应该要求他们立即就回应!

三、利用”伪逻辑“,让事实支持你的销售论点
何为伪逻辑,举例”亲自尝过的人不到千分之一“!
大部分成功的销售人员都知道,感性的因素还是比理性更能影响购买意愿!他们常说”我们买东西是以感性为出发点,然后再用理性合理化购买决定“

感知逻辑市场调查公司指出”我们的思绪里,只有5%是完全有意识的。神经学上证据显示,我们在3秒之内做出的要不要购买某件商品或者服务的决定,是基于感性的,因此我们应该创作出能与消费者的情感联结的广告。“

正由于购买决定是基于强烈的感觉,以及根深蒂固的信念,市场营销人员应该要为消费者已经想做的事,提供合理化的说法和支持。只要你的销售论点听起来合理可信,消费者都会买单。

四、独特的销售卖点
英国文学家曾说”承诺,尤其是重大的承诺,正是广告的灵魂“
但是如何在广告中,做出足以让消费者放弃竞争对手,转向你的承诺,方法之一就是UPS,即独特的销售卖点!

罗素发明了这个术语,用来阐述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是”假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别,那么消费者就没有理由只选择你的产品,而不选择其他家。所以为了有效宣传,你的产品必须有独特的销售卖点,也就是其他品牌广告所没有的主要功效。“
根据罗素的理论,一个UPS必须符合3项要件,如下:
① 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说“买了这个产品之后,你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处,也就是给消费者一个承诺。

② 每个卖点都必须是竞争对手没有的,或者无法提供的。这就是UPS的精髓所在。

③ 产品的卖点一定要吸引人,所以你的卖点不能只是在小地方做出区隔,这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。(这个差异化价值,必须是用户能感知,并且认可的)

可口可乐、intel都是靠品牌来做独特卖点,但是多数企业规模太小,所做的营销必须能立即产生投资回报,所以,根本负担不起重金打造品牌。针对这样的公司,我们应该用其他方式来为产品的独特卖点做出市场区隔。(小品牌独特卖点应该是实实在在的,大品牌可以打感情牌,做感性)
一个常用的方式是通过产品或者服务的特色。

如果这种独特卖点并不存在呢?对此,李维斯也有答案。他认为独特性可以来自强势的品牌(虽然这一项对九成五的广告主不成立),或来自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说,其他品牌产品或许拥有同样的特色,但是广告人员还没告诉消费者。

李维斯将广告定义为“以最低的成本,将独特卖点植入最多人心的艺术” (M&M巧克力为例。“只融你口,不融你手”)
假如我(作者)可以修改他的定义,我会改成“以最低的广告经费,将独特卖点植入最有可能购买产品的人心里。”

艾伦曾经说:“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问‘这项产品本质是什么?’它有哪些不同之处?假如没有不同之处,他有什么竞争对手还没有提过的特色?”

麦克道格尔指出,看似没有差异化的产品做广告有四种方法:
① 强调大部分还不知道的产品益处

② 用戏剧化的方式呈现产品功效

③ 设计别出心裁的产品名称或包装

④ 建立长期品牌个性

五、提供读者“次要的承诺”
除了主要承诺以外,同时提供一个次要承诺,这样你也不会吃亏。这是我对你的承诺!

六、了解顾客,与顾客的心产生共鸣
研究作者指出:“顶尖的销售人员会通过’催眠式步骤’,先营造信任的氛围和亲切感”。
换句话说,成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语,而会设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。(为了共鸣)
要写出具有销售力的文案,关键在于了解顾客,以及他们的购买动机。
身为一名文案作家,你的首先要务是确定目标对象,也就是你想主攻的市场区块(人群),接着在研究哪些产品功效符合这群消费者的兴趣。

要写出具有销售力的文案,你对销售对象除了掌握年龄层,还得确实了解驱使他们购买的动力,包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。
你的文案必须在理性、感性,以及个人层面上打动销售对象。
(再次重申一下。大家都是感性为出发点,决策过程是理性的!)

理性是第一层面,虽然有效,却比不上另外两个层面。理性的诉求建立在逻辑之上,打个比方:“买我门投资快讯推荐的这档股票,你就可以比市场多赚五成到一倍”

不过,更能打动销售对象的是感性层面。你可以运用恐惧、贪婪、爱、虚荣等情感或者诉诸仁慈来为慈善基金募款。再回到刚刚那则投资快讯的例子,感性层面的诉求可能是:“我们的建议可以为你降低损失、赚更多收益,让你的财富胜过亲友邻居。你也可以用现金换新车,想买凌志、BMW,或任何高档车都不成问题。而且你晚上还会睡得更甜。”

而打动消费者最有力的方式,还是通过个人层面。再以上述为例:“你曾经在2000年4月的科技股泡沫中损失一笔财富吗?结果造成你得暂时打消退休乐活或财务独立的美梦?现在你有机会赢回所有的损失、重新打造财富、实现提前退休或财务独立的梦想。而且达成的速度比你想象的还快。”(相关性)

(以上三个案例:需求是理性的,但是打动人的是感性,而方式是个人层面!)

七、善用“BFD文案公式” (解决上述所提)
要同时在理性、感性、个人层面打动消费者,你需要了解迈克尔所谓的消费者“核心情结”,也就是驱动他们购买的情绪、态度,以及渴望。即信念(Beliefs)、感受(Feelings)、以及渴望(Desires)。

① 信念 (相信、认为)
你的观众相信什么?他们对产品的态度是什么?他们如何看待产品解决问题的能力?

② 感受
他们有什么感觉?他们是自信气盛,还是紧张害怕?他们对生活中、商业往来,或业界的重要问题有什么感受?

③ 渴望 (渴望得到什么)
他们想要什么,他们的目标是什么?他们想要在生活中看见哪些改变,正巧是你的产品可以协助达成的?

在你下笔写文案之前 ,不妨先以BFD公式描述你的目标市场(目标人群)。接下来再稿写文案。

有时候正式的市场调查也能够揭露销售对象的渴望,以及他们关心的是什么。举例来说,为食用油广告稿写文案时,可以先阅读团体谈话内容,从中找到食用者说法:“我会先用这种油炸鸡,然后把剩油倒进量杯。结果我发现炸鸡竟然只用掉一小汤勺的分量。”(客户潜意识隐藏了产品卖点)
广告卖点就是食材不会吸收这种油,所以用来煮东西不油不腻。

(BFD主要是了解目标群体,最终找到一个点描述即可)

文案作家建议:“从销售对象出发,而不是产品本身”
有了BFD公式,你可以尝试销售产品之前,很快取得对销售对象更进一步了解。

八、提高“购买意愿”的说明清单
作者总结了22项让消费者掏出腰包的背后动机。(驱动行为背后的动机)

1)为了被喜欢

2)为了被感谢

3)为了做正确的事情

4) 为了感觉到自己的重要

5)为了赚钱

6)为了省钱

7)为了省时间

8)为了让工作更轻松

9)为了得到保障

10)为了变得更吸引人

11)为了变得更性感

12)为了舒适

13)为了与众不同

14)为了得到快乐

15)为了得到乐趣

16)为了得到知识

17)为了健康

18)为了满足好奇心

19)为了方便

20)出于恐惧

21)出于贪心

22)出于罪恶感

不妨回想你买过的东西,还有你买东西的理由。
你买香水,是为了让自己好闻。而你想让自己好闻,是为了吸引异性。
一旦你了解到消费者购买的动机是什么,你就会知道如何推销产品以及撰写文案。剩下的工作只需要将文案组织好、适当修改,并运用一些简单的技巧。

九、文案的长短
“重点不在长度,而是延长享受时间” 这也是如何决定文案长度的实用法则!
通常文案的长度取决于三件事:产品本身、广告观众,以及文案的目的!
假如你希望文案能够筛选出潜在客户,那么你就没必要提供完整的细节,因为当潜在顾客有所回应、你还有机会提供进一步的信息。

有两项因素决定文案长短:①情感 ②参与度
情感因素,指的是这项产品涉及情感的程度。购买订婚钻戒涉及相当多的情感。但是购买曲别针不会。
参与度指得是购买产品需要投入多少时间、努力,以及思考。选购钻戒和选购其他高价产品一样,需要经过相当多的考虑。但是区别针不会。

十、定位
定位的广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。换句话说,成功的业主不是要利用广告传达产品优点或特色,而是要通过广告来定位产品。
譬如:
七喜汽水的定位,在于他不是可乐。七喜等于“非可乐”

尽管里斯在树上这样写,但定位其实无法取代产品特色、功效和销售说词。定位发挥的是补充性的功能。
假如你的产品符合某个有盈利空间的细分市场,那么将其他知名品牌引用为你的产品定位,是个在消费者心中打造产品形象的快速有效方式。

然而你的文案不只要能让消费者想到你的产品,还必须说服他们实际购买。但除非你告诉消费者产品可以为他们做什么,以及为什么你的产品比其他品牌更好,否则你无法说服消费者掏腰包。

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